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洞察|重磅:2016-2020汽车行业客户投诉数据洞察报告(含案例解读)
05-11 11:09 查看(50)

据公安部交通管理局发布的消息,截至2020年底,我国汽车保有量达2.81亿辆,已成为全球第二大汽车市场。与此同时,随着优化汽车限购政策、新车补贴、“以旧换新”补贴等一系列鼓励汽车消费的政策频频推出,未来中国汽车市场将持续保持活力,继续充当大宗消费的“顶梁柱”。


市场越重要,负面声音就越值得关注,为洞察国内汽车行业的客诉舆情态势,艾普思咨询采集了车质网的投诉数据进行分析。


数据源:车质网、车主之家


采集时间:2021年4月2日


数据说明:车质网、汽车投诉网及部分汽车论坛等多个渠道均提供了相关客诉数据,其中车质网投诉量最多,且可追溯时间较长,数据分析价值最高,因此我们仅采集了车质网投诉数据进行分析,分析中使用的汽车销量数据来自车主之家。


客诉舆情综述


  • 2018年投诉量暴增,线上投诉渠道受重视

近几年的汽车客诉舆情数据显示,在销量走势较平稳的情况下,2018年汽车投诉暴增54.78%,其后两年投诉量居高不下,线上投诉成为主要投诉渠道之一。




  • 购车后1-3年间出故障最多

根据2020年汽车投诉的故障时间分布,购车后1-3年内产生故障投诉的概率最大,其次为3年以后、1个月以内。




热销车型中,五菱宏光、博越1个月内即产生故障投诉的概率较大,分别有38%、36%的故障投诉发生在购车后一个月以内。思域超50%的故障投诉发生在购车后1-3年间。帝豪、捷达、传祺GS41短期内质量表现稳定,1年内发生的故障投诉占比不足三成。




投诉问题类型


  • 质量投诉占大头,服务投诉日趋增长

近五年来的汽车投诉中,质量投诉始终占大头,投诉量占到整体的80%左右。与此同时,服务投诉占比由2016年的2.16%增长至4.30%,二者兼有的投诉占比从11.46%增长至15.75%,可见车主对购车服务越来越重视,相关维权意识也大幅提升。




  • 车身附件及电器、发动机、变速器投诉最多


从质量投诉问题类型来看,车身附件及电器、发动机、变速器相关投诉最多,三者投诉量之和占到总体的76%。




车身附件及电器相关投诉涉及81个具体问题,其中车身生锈、车内异味、影音系统故障、空调问题、漆面起泡开裂等问题提及率较高。




发动机最常遭投诉的问题为异响、机油增多、抖动、故障灯亮、漏油等。




变速器相关投诉中异响、顿挫、故障灯亮、无法换挡等问题提及较多。




  • 服务态度差、承诺不兑现等问题最常见


服务投诉中,服务态度、承诺不兑现相关投诉最多,近50%的服务投诉与这二者相关。




  • 变速器异响顿挫、发动机异响是“老大难”


从投诉的具体问题来看,变速器异响、变速器顿挫、发动机异响一直是汽车投诉的重点问题,并且近年来整体上未有明显改善。轮胎开裂、吃胎偏磨相关投诉呈下降趋势。车身生锈、转向系统异响、发动机故障灯亮、影音系统故障等相关投诉日益增多。


此外,2018年关于发动机机油增多的投诉较为集中。




  • 汽车投诉影响销量,舆情监测刻不容缓


    案例:长安CS75、本田CR-V遭大规模投诉事件


我们定向分析了2018年发动机机油增多相关投诉,发现长安CS75、本田CR-V两个车型遭投诉发生此类问题的情况最为严重。




数据显示,2018年1月本田CR-V出现“发动机机油增多”大规模投诉后,该车型经历了一个很明显的销量低谷期,2-4月销量较2017年同期下降74%。长安CS75“机油增多”相关投诉爆发于2-3月,该车型4-6月销量同比下降22%。






同样出现发动机机油增多问题,同样引发大规模投诉,相较之下,投诉量更少的本田CR-V受到的消极影响远大于长安CS75。


回顾两个品牌针对此问题的处置,长安在2月下旬正面回应,于3月2日启动召回,而事件爆发更早的本田直到3月16日才公布正式召回方案。


本田在处置时间上慢了不止半拍,为负面舆论留下足够多的发酵时间,最终导致相关信息大规模传播。百度搜索数据显示,截至日前,长安CS75与“发动机机油增多”相关的现存网络声量仅74万条,而本田CR-V相关网络声量多达1450万条。


投诉事件对销量的影响不容忽视,车企应尽早将舆情监测提上日程,并于大规模投诉事件发生时及时采取行动,维护品牌形象。


被诉品牌车型


  • 标志408、凯越投诉率偏高累及销量


近五年投诉量最高的三个车型分别是标志408、长安CS75和英朗。但投诉量与销量密切相关,不能抛开销量单以投诉量论口碑。


结合销量来看,投诉量前十的车型中标志408、凯越投诉率明显偏高,标志408投诉中轮胎开裂问题较突出,占比11%,英朗投诉问题较分散,排在第一的“转向系统卡滞”仅占比6%。受口碑所累,这两个车型的销量排名均在100名开外。




将所有车型2016-2020年的投诉率和销量做成散点图,观察可知汽车销量与其投诉率大致呈负相关。销量最高的朗逸、哈弗H6、五菱宏光及轩逸投诉率都很低,四者平均投诉率不到0.1%,而投诉率大于1%的车型平均销量不到1万。


影响销量的因素很多,投诉率低的车型不一定畅销,但投诉率高的车型一定无法得到市场的认可。




  • 价格20-30万的汽车更易被投诉


投诉率影响汽车销量,而汽车的质量与服务直接影响着投诉率的高低,那么投诉率是否仅仅与汽车本身质量及服务有关呢?


不同价位的汽车质量和服务水平不一,消费者在评价汽车“好不好”的同时,也会在意“值不值”。消费者对汽车的期望值与现实间的落差,是否也一定程度上影响到投诉率?




将市场上的汽车价格及销量做散点图,观察可知汽车价格与投诉率之间没有明显的线性关系,处于低价位和高价位的车型投诉率均较低。


为进一步了解各价位车型间的投诉率差异,我们测算了不同价位车型的投诉率中值(为规避极端值影响,此处采用中值来反应投诉率一般水平)。




数据显示,汽车投诉率中值呈“中间高,两头低”的分布形态,价格在8W以下及50万以上的汽车投诉率中值最低,均小于0.1%,价格在20-30万之间的汽车投诉率中值最高,达0.2%。


可见,价格在20-30万的中高端车型更易收到车主投诉,原因除质量和服务外,或与消费者心理有关,即:基于高端车厂商良好的售后服务,车主更愿意直接上4S店解决问题,基于优惠的价格,低端车车主对一般的小故障较宽容,而购买20-30万价位汽车的中高端汽车车主更较真,更追求与价格相匹配的汽车品质,同时更愿意通过多种渠道发声维权。


因此,中高端汽车厂商务必重视车主投诉,防微杜渐,对已发生的投诉及时给出解决方案,将维权声音控制在一定范围内,谨防引爆舆情,进而造成更大的损失。


结语


投诉会在一定程度上打击汽车销量,狠抓品控、改善服务是减少投诉的根本办法,但任何产品都不可能做到完美无缺,投诉是所有汽车品牌都无法回避的痛点。汽车投诉对销量的影响,本质上是由于负面口碑扼制了潜在消费者的购买意愿,但从投诉产生到口碑固化存在一定时间差,这个时间差正好给品牌方应对客诉舆情、维护品牌形象提供了宝贵契机。


对于已经发生的投诉,品牌方一方面要尽快给出合理解决方案,从根本上解决问题,另一方面也要及时启动舆情监测,遏制客诉信息进一步传播,并对网络舆论加以疏导,避免负面口碑形成,对潜在消费者群体产生更大影响。


与此同时,好的口碑都是一点点积累起来的,重视长期口碑经营,树立品牌“防火墙”尤为重要。



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