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洞察 | 全国运动健身消费场所洞察报告
07-27 15:13 查看(43)

导语


随着生活水平的不断提高,民众的运动健身意识持续提升,与此同时,政府日益重视国民的体质健康状况,2014年国务院发表《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,将全民健身上升为国家战略,为中国的运动健身产业注入了活力,健身房、游泳馆、体育馆等运动健身场所迅速发展。


为洞察全国运动健身场所发展现状以及民众的健身意愿与偏好,艾普思咨询分析了国内主要城市的运动健身门店的线上公开数据,从行业趋势、各地门店发展状况、产品及品牌、消费者评论等多个方面进行解读。


数据源:美团平台运动健身板块


抓取时间:2021年6月10日


数据说明:


1、本报告分析样本为美团平台上包含直辖市、副省级城市、省会城市在内的36个城市的共1.8万家运动健身门店数据。2、由于平台限制,抓取到的门店数量小于实际门店数量。3、因部分商品多店通用,无法计算销量,涉及销量对比处均以销售指数替代,销售指数由销量及评论数加权计算所得。


2012-2021运动健身行业发展趋势


2015年前后:利好政策助力运动健身产业飞速发展,民众健身热情空前高涨


2014年,国务院发表《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,之后一年,包括体育总局在内的有关部门陆续出台多份配套文件。在接连不断的利好政策刺激下,体育产业在多个维度释放出巨大活力,资本纷至抢滩登陆,全民健身风起云涌,呈现一派欣欣向荣。

从微观角度来看,全民健身热潮在运动健身门店的数据上也有所体现:数据显示,2015年全国运动健身门店评论量环比增长率超200%,民众健身热情空前高涨。


2016年至2019年,运动健身门店评论数逐年下降,但仍高于2015年之前;与此同时,“健身”“运动”的百度指数趋势也缓慢下降,可见这一时期民众对运动健身的态度从狂热逐渐回归理性。


2012-2021运动健身门店评论量走势


疫情影响:“后疫情时代”民众运动健身热情迎来新一轮高涨


2019年末,国内遭遇疫情突袭,2020年1月运动健身评论量环比小幅下降31.70%,2月全国大部分地区的运动健身场所为防止疫情传播暂停营业,评论量跌至谷底。


疫情期间久宅在家缺乏运动,很容易让人产生健康和身材焦虑,健身则是缓解焦虑的最优解。数据显示,疫情基本得到控制后,4月运动健身门店评论量基本恢复至正常水平,并在其后几个月迎来一轮爆发性增长,自5月开始,评论量超过疫前平均值且持续攀高,之后始终维持高位。


据凤凰体育消息,2020年健身品牌乐刻运动双11销售额突破1.71亿元,同比增长54%,超级猩猩双11当天充值超1亿元,主营奶昔、蛋白棒、人造肉的健康食品品牌ffit8在双11当天头10分钟内成交额就超过去年双11全天的10倍,以上数据充分显示后疫情时代民众运动健身热情迎来新一轮高涨。


2021年2月疫情反复,但只在北京、河北及东北部分地区小范围爆发,因而并未对全国运动健身场所的经营造成太大影响。根据运动健身评论量预测数据,2021年运动健身行业热度有望达到2015年同等水平。


2019-2020运动健身评论量走势


全国主要城市运动健身门店发展现状


门店数量/密度:成都门店数量全国第三,重庆门店密度远低于平均水平


36个城市中,上海运动健身类门店数量2578家,位列第一,北京紧随其后(2209家),成都以1267家门店数超越一线城市深圳(1263家)、广州(1022家)跻身第三。


从门店密度来看,上海、北京门店密度仍居前两位,平均每万人分别拥有1.04家、1.01家运动健身类门店;成都平均每万人拥有0.61家运动健身门店;常住人口居全国第二(3205万)的重庆,运动健身门店715家,平均每万人仅拥有0.22家,门店密度远低于平均水平(0.42家/万人)。


运动健身门店数量top10城市


门店销量:上海运动健身门店存量饱和,郑州发展潜力巨大


销售指数位列前三的城市为北京、成都、武汉。郑州门店数量相对较少(第十三位),但销售指数较高,位列第五,可见郑州居民健身热情高企,目前当地运动健身门店密度仍较低(0.35家/万人),有较大发展空间。


门店数量最多的上海销售指数不入前十(第十二位),超1/5(22.61%)的门店无任何评论,远高于平均值(8.76%),当地运动健身门店存量已经饱和,竞争过于激烈,相当数量的门店经营状况并不理想,这部分门店主要是私教工作室、游泳馆和健身房。


销售指数top10城市

无评论门店占比top10城市


各类门店热度:私教工作室风头正盛,有超越传统健身房之势


据美团平台运动健身板块分类,运动健身门店共25种,其中私教工作室门店最多,达6990家,排在第二的是健身房,门店数量为4019家,游泳、台球门店分别有2475家、1306家,其他类型门店数量均少于1000家。


游泳、台球在国内发展较早,同时具有一定休闲属性,是最受欢迎的两类运动健身门店,销售指数分别为909、658;门店最多的私教工作室、健身房紧随其后,销售指数分别为391、470。


门店数量top10运动类型


私教工作室是从健身房私教环节独立出来的一种新型健身服务,以“一对一”的私教课程或小团体私教课程服务为主,收费方式更为灵活(主要按课时收费),为苦于年卡、月卡捆绑式销售的健身消费者提供了第二选择。从评论量趋势可看出,私教工作室大约从2015年开始兴起,其后几年发展势头迅猛。


健身房及私教工作室评论量走势


正是在私教工作室高速发展的同一时期(2015-2017年),健身房评论量有所下滑,此后始终低于私教工作室。鉴于二者功能上的相似性,可以推测,健身房流失的客户中有一部分流入了私教工作室。


此后私教工作室的发展明显快于健身房,而健身房也逐渐衍生出共享健身房及单次团课套餐等新型售卖方式,迎合了年轻人的消费习惯,以收费“革新”为传统健身房注入新活力。


各地运动健身偏好:上海、深圳消费者偏爱私教工作室


整体而言,各类运动健身门店中游泳、台球、私教工作室、健身房最受欢迎,但各城市消费者偏好略有不同。其中北京消费者最爱台球,成都、广州消费者最爱游泳,上海、深圳消费者最爱私教工作室。


门店数量前五城市最受欢迎运动健身门店


各类门店集中度:一线城市运动健身产业发展最均衡


上海各类门店中私教工作室、健身房、游泳评论数占比相差不大,各类运动门店集中度为147,远小于36城平均值(242),可见当地运动健身产业发展较为均衡;深圳、北京、成都等城市各类门店集中度也相对较低。


兰州、厦门、福州集中度最高,评论集中在少数几类运动门店。其中兰州68.89%的评论来自台球门店,厦门67.29%的评论来自游泳门店,福州60.87%的评论来自游泳门店。


结合门店数量来看,运动健身产业越发达的城市,各类运动门店集中度越低,发展也越均衡。


各城市运动健身门店数量/分类集中度散点图


运动健身产品分析


产品类型:健身房、私教工作室体验类产品畅销


运动健身门店产品主要包含体验卡/体验券/体验课、次卡、小时套餐、课程等,且各类门店产品类型分布差异较大。


游泳门店产品中体验卡/体验券/体验课较多,商品数占比31%,但次卡产品更为畅销,销量占比46%。


台球门店产品以小时套餐为主,其商品数占比和销量占比分别为77%、87%,其中1小时套餐、2小时套餐最为畅销,销量之和占到小时套餐总体的87%。


健身房门店产品最多的是体验卡/体验券/体验课,商品数占比41%,销量占比48%,周卡/双周卡及次卡也较为畅销,销量占比均在14%左右。


私教工作室门店产品多为体验卡/体验券/体验课和私教课程,商品数占比分别为36%和27%,销量也主要来自于这两类产品,占比分别为41%、31%。


各类型运动健身门店产品类型分布


产品价格及消费者价格接受度:北京、上海消费者价格接受度最高


游泳产品中50元以下的产品最为畅销,上海、北京、广州消费者更能接受价格相对较高的产品,50-100元的产品销量占比均在20%以上。


游泳产品各价格区间销量占比


台球产品多为定时畅打套餐,北京、成都、上海、深圳等地消费者对价格在50-100元的产品接受良好,而广州消费者更偏爱低价产品,50元以下的台球产品销量占比超90%。这也与广州人不热衷台球运动有关,在所有运动中台球受欢迎程度在当地仅排第八位。


台球产品各价格区间销量占比


各地健身房门店的主流产品价格均在100元以内,深圳、广州、成都消费者更偏爱低价产品,50元以内的产品销量占比均达70%以上;上海消费者对高价产品接受能力相对较高,100元以上的产品销量占比37%。


健身房产品各价格区间销量占比


私教工作室:消费者愿为优质服务支付更高价格


相对传统健身房而言,私教工作室主要提供定制化服务,目标消费群体能接受更高的价格,北京、成都、广州、深圳50元以上的私教产品销量占比均较健身房更高。上海50元以内的私教产品销量占比较健身房更高,这主要与售卖产品有关,上海健身房销量高的多为单价较高的周卡、月卡大礼包等产品,而私教产品以单价较低的单次或双次私教体验课为主。


私教工作室产品各价格区间销量占比


运动健身品牌洞察


头部品牌:游泳、台球占据半壁江山,其它细分市场发展较均衡


运动健身销售指数前十品牌中,游泳品牌占据三席,台球品牌占据两席,蹦床、健身房、卡丁车、射箭、保龄球等分类品牌各占一席。总体而言,运动健身各细分市场发展较为均衡。


运动健身品牌销售指数top10


连锁品牌:头部品牌中连锁品牌略多,整体销量上连锁品牌稍逊


销售指数前十品牌中,连锁品牌占据六席,略胜一筹;从整体销量来看,连锁品牌销量占比仅17%,表现逊于非连锁品牌。


各类型门店中,台球、游泳门店的销量主要由非连锁品牌贡献,连锁品牌销量占比仅10%左右。相对前两种门店,健身房、私教工作室连锁品牌表现更出色,销量占比均超过40%,但仍略逊于非连锁品牌。


连锁品牌销量占比


运动健身店铺命名特征


名称核心词:健身房简单直接用“健身”,台球、赛车常用“俱乐部”


对运动健身门店的名称进行分析,发现不同类型的门店有不同的命名特征。


其中健身房命名简单直接,直接以“XXX健身”为名的门店最多,数量占比46.68%,其次是“俱乐部”(11.90%)、“会所”(6.28%)、“中心”(5.58%);私教工作室选择以“XXX工作室”为名的占比55.03%。


赛车、台球、高尔夫、骑马等偏休闲娱乐的运动,以及乒乓球、网球等小球运动场所最常以“俱乐部”为名,门店数量占比在50%左右;羽毛球、篮球、保龄球等球类运动场所多以“球馆”为名。


综合来看,运动健身名店的命名主要与日常称谓有关,各城市不存在显著差异。


运动健身门店名称词云


命名语言:中英混合名称约占三成,FIT、FITNESS使用率高


对所有店名进行分词统计,结果显示中英文混合名占比28.04%,纯英文名占比1.05%,出现频次较多的有FIT、FITNESS、GYM等意为健身、健身房的英文词,以及POWER、TOP、MAX等与健身紧密相关的语义积极的词汇,CrossFit、EMA、EMS等训练体系及训练技术相关词汇出现频次也较高。


运动健身店名英文词词云


上海作为国际化大都市,含英文的店名占比最高,达43.98%以上,北京、成都、广州等主要城市这一比例约在三成左右,与上海差距较大。


运动健身门店店名含英文率top10城市


常用词汇:“精品”、“高端”彰显品牌竞争力,“动力”、“燃”、“嗨”调动健身积极性


除体现自身功能、属性的词以外,运动健身门店名称中还经常出现“精品”、“高端”等彰显品牌竞争力的词汇,以及“动力”、“能量”、“燃”、“嗨”、“极速”等积极向上、富有活力的词汇,旨在激发潜在消费者的健身意愿。


运动健身店名常用词


运动健身消费者评论分析


各类运动健身门店中,健身房的体验类产品最多,且销量占比近50%。健身房门店通常先用低价体验卡引流,消费者体验后是否会继续消费,与价格、健身房环境、健身器械等多种因素有关。下面我们通过评论分析,进一步了解健身房消费者关注重点。


健身房消费者:最关注设施、环境和服务


对评论关键词的分类分析结果显示,健身房消费者最关注“设施”“环境”“服务”


“设施”包含了健身器械以及淋浴间、更衣室等硬件设施,相关词共被提及8325次,完备的健身器械是传统健身房能为消费者提供的主要价值,因而成为消费者关注的重中之重。


消费者对“环境”的关注主要在于场地是否宽敞,是否整洁干净,相关词共被提及7829次;“服务”相关评论主要涉及服务是否热情、是否周到、态度如何等,相关词被提及6989次;传统健身房的私教课和团体课并非必须,“教练”相关词排在第四位,提及频次较前三者差距较大。


健身房消费者关注因素


传统健身房VS私教工作室:私教工作室消费者看重教练,健身房消费者对价格和推销更敏感


值得注意的是,私教工作室的功能与健身房有较大相似性,消费者关注因素却与前者有着显著不同。


定制化的一对一指导及小团体授课是私教工作室的核心卖点,“教练”自然最受消费者关注,占比达48.95%;除此之外消费者最关注“服务”“环境”,但关注度远不及前者。


此外,健身房消费者对“价格”、“推销”的关注度明显较私教工作室消费者更高。目前私教工作室盛行,愿意付费请私教的消费者很多已经被分流出去,现在依然选择健身房的消费者大多对价格比较敏感,为私教付费的意愿不强,更倾向于付基础费用享受健身房完备的器械和积极的健身氛围,因此工作人员频繁推销很容易招人反感,导致顾客流失。


健身房及私教工作室消费者关注因素占比


结语


近年来中国运动健身行业规模持续增长,大众对运动健身服务的需求日益旺盛;目前运动健身门店仍集中在一线城市,但逐渐向准一线及二线城市扩张;私教工作室兴起,运动健身由自发休闲模式向专业指导模式倾斜。


从消费者需求来看,各地、各细分类型的消费者拥有不同的运动诉求和消费层级,但愿意为心仪产品及优质服务支付更高价格;整体而言,消费者品牌忠诚度不高,连锁品牌未体现出明显优势;消费者对运动场景的期待主要体现在硬件设施和专业服务两方面。


现阶段运动健身产业的发展状况对产品和服务提出了更高的要求,运动健身行业需加强用户沟通,深挖垂直需求,同时致力于品牌打造与服务升级,从而为消费者提供更加专业化、个性化、创新化的运动健身服务。





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