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案例 | 货拉拉女孩跳窗事件的应对分析
04-16 11:25 查看(112)

    事件概述


    2021年2月6日21时,湖南长沙23岁的车莎莎从货拉拉副驾驶跳窗,后经抢救无效不幸离世。随后,货拉拉通过官方微博发布致歉和整改公告,承认在跟车订单行程录音问题上存在关键缺失,表示将成立安全整改小组,立即推进整改工作。3月3日,检察机关以涉嫌过失致人死亡罪对犯罪嫌疑人周某春批准逮捕。该事件引发社会广泛关注。


    一、事件发展




    二、传播分析 


    (一)传播趋势




    2月21日,社交网络中出现当事人弟弟的爆料投稿,当晚,@货拉拉APP 发布情况说明,立即受到大量关注,媒体及自媒体大V对事件进行了报道、转载,女孩为何死亡、车内没有监控及录音设备导致求证困难等问题引发网友猜测和热议,舆情热度在22日达到第一个高峰。

    2月24日,@货拉拉APP再次发布致歉声明和处理公告,舆情热度达到峰值,随后逐步回落。

    3月3日,公安机关发布最新情况通报说明,事件热度再次攀升;同时,网络上流传的“司机疑似不轨导致女孩坠车”的谣言也不攻自破,事件声量逐渐走低。

    3月30日,货拉拉创始人兼CEO周胜馥向公司全员发布《长沙坠车事件的反思》内部信,相关话题登上热搜榜单,舆情热度有小幅上扬。


    (二)传播特征


    1、网友微博投稿,本地媒体转载报道,自媒体平台迅速跟进;



来源:微博截图


    2、新浪微博成舆论主阵地,事件多次登上热搜榜;


    截至3月30日,相关话题共登上新浪微博热搜榜31次。其中,曾排在榜单首位的话题有#23岁女生在货拉拉车上跳窗身亡#、#货拉拉跳窗身亡女孩搬家视频曝光#、#法医称货拉拉跟车女孩跳窗可能性不大#、#货拉拉涉事司机被批捕#;阅读量、评论量最高的话题为#货拉拉涉事司机被批捕#:



数据来源:微博


    3、主流媒体发布深度报道,多角度追问并还原事故“真相”,扩大了事件影响力;


来源:澎湃新闻、界面新闻


    4、多部门回应货拉拉运营资质问题,监管漏洞引热议


来源:微博截图


    5、事件细节披露,重点媒体持续报道,拉升舆情热度;



来源:澎湃新闻


    6、央媒发声为事件定性,舆论趋于理性。


来源:微博截图


    三、应对分析


    (一)应对策略


    此次危机事件中,货拉拉官方采取了以下操作来应对:





    1、第一时间成立专项处理小组:


    2月8日,货拉拉获悉事件后,第一时间成立了专项处理小组,配合警方工作。


    2、与家属联系,商谈善后处理:


    2月9日,货拉拉与家属取得联系,表达了歉意及负责到底的态度;


    2月11日,双方就善后事宜展开首次商谈。


    3、追踪舆情发展,发布动态回应:


    2月21日,首次回应,发布《关于长沙用户跳车事件的说明》;


    2月24日,二次回应,发布《关于用户跳车事件的致歉和处理公告》;


    3月3日,再次致歉,并称将全力推进整改,及时公布进展。


    4、适时发布整改进度


    3月11日,发布《整改进度:货拉拉上线录音功能,试运行车载设备》微博视频;


    3月30日,货拉拉再次宣布上线行程位置保护、升级逾期订单预警和安全中心功能。


    (二)舆论反应


    危机处置初期,网民并不“买账”,回应内容一度激起民愤,不少网民表示,“这样的货拉拉我们不原谅”。

    直至货拉拉正式发布致歉声明,纠错态度诚恳,舆论中才少了些许抵触心理,多了一份对整改效果的期待。


    两次回应声明的舆论反应:



   

 (三)效果分析


    涉及生命安全的舆情事件在舆情等级中属最高级,而货拉拉的回应声明多处偏离了重大危机处置的五大原则,即:承担责任、真诚沟通、速度第一、权威证实、系统运行。

    1、错失时机,回应被指“形势所迫”


    事发于2月6日晚, 2月10日女孩抢救无效离世,而直到2月21日22时,货拉拉才发布第一次声明,且动机是21日该事件在网络上曝出,媒体转发报道,话题#23岁女生在货拉拉车上跳窗身亡#登上微博热搜榜单。

    虽然从事件曝光到货拉拉回应历时仅8小时,但公众不满事件发生和回应的时间差,将声明定义为“被迫之举”。

    2、回应缺少“人情味” 


    2月21日的声明中表示,货拉拉于2月11日与受害者家属就善后事宜开展第一次商谈,但未能达成一致,双方约定春节假期后继续商谈。一次商谈未果就坦然休假10天,货拉拉的态度被网民大呼“冷血”也点燃了受害者家属的愤怒情绪。

    3、急于善后,引发猜想


    货拉拉在回应中表示善后事宜商谈未达成一致,随后又称警方对该事件的调查尚未形成定性结论。前后内容引发公众遐想,认为货拉拉不仅回应拖沓,更涉嫌暗中操作、意图私了。


    四、应对得失


    (一)重视平台运营与内控管理


    平台在运营过程中需重视投诉和反馈,及时发现管理漏洞,排除安全隐患。


    (二)汲取经验教训,做好产品自查


    事件发生后,同属网约货运平台的快狗打车进行了安全措施升级整改,表示将于3月初上线行程中APP内录音功能,并有望于年内在部分货运车辆上安装摄像设备。


    (三)面对危机时,需评估事件性质,做针对性处置


    拟定危机处置策略时需详细评估事件的影响范围、影响群体,预测事件的发展趋势,从而采取有针对性的处置措施。


    (四)诚恳负责的态度在回应中尤为重要


    企业的道歉声明应站在公众而非企业视角,只有真诚沟通才能得到公众的认可与谅解,从而缓解危机。


    (五)在权威证实面前,企业仅需全力配合


    事实不确定时,宜通过第三方权威机构,如公安机关的调查结果来辟谣或科普,赢得公众信任。


    五、结语


    货拉拉事件为货运平台的发展敲响了警钟,也为新经济业态下的 “互联网+”企业及从业者提了个醒。正如央视热评《货拉拉女乘客坠亡案:模糊的是非有必要廓清》中指出,平台发展不能以忽视安全为代价,而从业者个人也应守好职责规范,绷紧安全这根弦。



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