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舆情 | 捐款5000万!鸿星尔克全网火爆出圈舆情传播分析
09-02 17:42 查看(268)

2021年7月21日,鸿星尔克因经营困难还向河南低调捐赠5000万元物资一事被网友发觉,继而出现在公众视野。7月22日晚,直播间商品被一扫而空。7月23日销售额同比暴增52倍,自此火爆出圈。


在鸿星尔克走红的同时,也面临着质疑。情义?还是营销?捐赠数额的真实性、野性消费、服务质量、企业转型等问题不断出现,鸿星尔克恰逢机遇的同时也将面临公众的严峻考验。由此,围绕鸿星尔克的种种问题在全网掀起了一场激烈的思辨。网民情绪高涨,舆论场异常活跃,舆论一触即发。


事件脉络分析


7月21日,因河南省持续性极端暴雨天气引发多地灾害,鸿星尔克低调捐赠5000万元物资,因被网友发现由此带来第一次传播,事件开始在一定范围内传播,并得到公众大力赞扬。舆论场迅速发酵。


7月22日, 经过发酵,引起社会广泛关注。细心网友发现鸿星尔克官博未开通会员服务,经网友接力将鸿星尔克官博会员充值至2140年,鸿星尔克回应称立志成为百年品牌,带来第二轮传播高潮。当日,围绕鸿星尔克产生的#鸿星尔克捐赠5000万驰援河南#、#鸿星尔克立志成为百年品牌#、#鸿星尔克的微博评论好心酸#、#鸿星尔克的会员被充到了2140年#等多个话题热度骤升,并迅速登上微博、抖音、知乎等平台热榜前列。22日晚,鸿星尔克直播间上架商品全部售罄,主播呼吁理性消费,鸿星尔克总裁吴荣照空降直播间进行致谢劝导。由此产生的#被鸿星尔克直播间网友笑死#、#鸿星尔克直播间爆了#等引起广泛讨论,鸿星尔克热度再度攀升。


7月25日,出现了部分网友到其他品牌直播间谩骂主播的恶劣情形。当日下午,鸿星尔克总裁吴荣照就此事回应,并再次呼吁理性消费,不要给同行带来困扰,告知不要对鸿星尔克进行神话。#鸿星尔克董事长呼吁网友理性消费#、#鸿星尔克库存告急#等话题登上热榜,事件热度于当日到达顶峰。


7月27日,#顾客边剪鸿星尔克发型边抢服装#、#网友野性抢购鸿星尔克是否该鼓励#成为事件高峰的尾声,激情与亢奋过后部分网友开始思考野性消费、国货转型等问题,事件热度开始消退。


此次围绕鸿星尔克产生了多个阅读量超1亿、讨论量达10万以上的微博话题,多次登上热榜榜首,#鸿星尔克#抖音播放量达148.7亿次。

舆论聚焦


一方有难八方支援,爱国情怀下企业与公众的和鸣佳话


中国新闻网发布评论文章《短评:鸿星尔克与中国网民何以唱出“君子之德”的和声?》称,由表及里,中国网民丰沛感情下的文化基因才是成就“神话”的秘辛。“利于国者爱之,害于国者恶之”,民众的认可、支持和回报,是因为这家企业在家国大义这个问题上毫不含糊。鸿星尔克以德兴商,则“德不孤,必有邻”。其助豫抗灾的义捐,引发中国民众不使“为众人抱薪者冻毙于风雪”的义买,两者在潜意识中唱出了“天下兴亡,匹夫有责”的和声。


呼吁理性回归,让爱细水长流


人民日报发布评论文章《“鸿星尔克”爆红:爱如潮水奔涌,也要如静水流深》称,如潮水般涌动的善意和心意,应该是向上向前的建设性力量,而不能变成席卷一切的破坏性洪流。对涓涓细流汇成大海的感动与铭记,应该是发自内心的赞赏,而不能变成“捧杀”更不该带来“棒杀”。


好在,“爆红”之后的鸿星尔克并没有被流量冲昏了头脑。企业老总多次现身社交媒体表示:“呼吁大家理性消费,不要对别的同行造成压力”“不要神化鸿星尔克,希望大家把眼光放到灾情现场和一线救灾人员”……这是对企业经营的一种清醒,也是对心系灾区的一种提示。肯定一家企业的善举,也要看到更多爱的力量;激荡涌动爱心的源头活水,更要让温暖流淌到需要的地方。于企业来说,这是最佳的回馈;于国家民族而言,这是最好的福音。


国货崛起还需自身过硬,稳步推进企业转型已然刻不容缓


每日经济新闻发布评论文章《鞋服产业深度观察:鸿星尔克的缝纫机都冒烟了?Z世代来了,国潮崛起》称,伴随着安踏、特步、李宁、波司登、海澜之家等众多国产鞋服品牌的不断崛起,明显可以观察到的是,外资品牌耐克、阿迪达斯等在其原本控制的头部市场受到了挑战。相比之下,鸿星尔克的销售火爆实际上仅是今年行业强劲增长的一个缩影。业内人士认为,此次消费者的“野性消费”是一个短期现象,但却对消费者有长期影响,而能否抓住机会,则在于企业是否能够苦练内功。




交响:爱国激情下的野性消费与理性回归


在“鸿星尔克捐款”事件引发的系列热议中,网友在爱国激情下掀起一场对鸿星尔克的火热声援,实现了对河南灾情声援与对在鸿星尔克消费的共通。加之鸿星尔克经营困难的处境、低调不张扬的行事作风,与捐赠行为形成极大反差,更刺激了网友的维护心理,继而形成共情。网友通过购买鸿星尔克商品与宣传鸿星尔克事迹以表达自身爱国情怀,在集体无意识下完成了爱鸿星尔克即爱国的舆论环境构建。在各种要素下,淡出公众视野的鸿星尔克火爆出圈,线上线下均出现买买买的狂热情形。鸿星尔克的出圈带动了同行业国货销量的增长。但在传播中也出现辱骂其他同行业品牌的极端行为。


在传播后期,部分网友开始回归理性,网络中出现“拒绝野性,呼吁理性消费”的声音。网友呼吁不要过度神话鸿星尔克,对各国货品牌一视同仁,不要让一时的狂热捧杀了国货发展。公众开始转向对国货品牌经营与转型的探讨,狂热的舆论场开始降温。


舆情总结


本次“鸿星尔克捐款”事件属于社会事件引发的系列舆情传播,具有传播速度快、范围广、热度高、周期长等特点。本次舆情因与河南受灾舆情联动,在爱国情怀下形成共情并推动了事件传播,事件热度持续时长达到七天。


此次事件得到官方舆论场与民间舆论场大力传播,舆论趋向与企业行为相和,以正面舆情为主。加之企业经营困难形象与低调不宣传行为形成强烈反差,更抓住了公众心理,吸引社会关注。究其根本,本次鸿星尔克的出圈是爱国情怀集中爆发的结果,是一方有难八方支援精神的延续。舆情总体上积极正向,为河南灾区群众带来激励的同时,强化了团结意识,也推动了以鸿星尔克为代表的国货品牌发展。

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