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案例 | 支持袭警员工,维他奶政治立场惹争议
09-06 15:32 查看(147)

德曼在2018年《赢得人心的品牌》报告中提出,50%以上的消费者会根据品牌在社会或政治问题上的立场支持或抵制品牌;超过2/3的“信仰驱动型”购买者表示如某品牌对他们认为应该解决的问题保持沉默,则不会从该品牌购买产品。


【舆情综述】7月1日,维他奶管理层人员梁建辉袭警后自杀身亡。7月2日,维他奶集团的一则内部通告流传于网络,对该男子的死亡表达哀悼与惋惜。自此,一场关于维他奶政治立场的舆论危机开始发酵。


数据时效:7月1日-7月27日


采集关键词:维他奶+袭警”、“维他奶+梁建辉”、“维他奶+抵制”、“维他奶+下架”


媒介监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、短视频、报刊等10余媒介


一、事件回顾


维他奶哀悼袭警员工引发全民抵制


维他奶事件发展脉络图


07/01:建党日香港铜锣湾发生袭警事件


中国共产党成立100周年及香港回归24周年当天,一香港男子在铜锣湾街头袭警后自杀身亡。据了解,袭击者早前常关注网上涉及政治或警察的言论。当晚,特首林郑月娥就袭击事件表达强烈谴责。


07/02:官方将事件定性为“孤狼式本土恐袭”


香港特区政府保安局局长邓炳强表示,此次事件属于“孤狼式的本土恐怖袭击”。警方调查时在凶徒家中检获电脑及其他物件,显示凶徒受到分化、激化。


07/02:袭警者身份曝光,维他奶通告惹争议


一则维他奶的内部通告在网络流传,通告承认袭警者为公司采购部主任,但通篇未提及袭警事件,主要表达对袭警者的哀悼惋惜,称其“不幸逝世”,引发大众的愤慨与质疑,网络上掀起了一场关于维他奶政治倾向的讨伐。


07/02:相关合作纷纷解约


代言人集体解约,似乎已成为明星处理类似事件的标准操作。7月2日深夜,由于通告的不良影响,维他奶代言人任嘉伦、龚俊所在公司均发布声明,宣布终止与维他奶品牌的一切合作。王者荣耀全国大赛名单也宣布除名维他奶。


07/03:维他奶表态并否认通告有效性


维他奶官方微博两次发文回应,表示支持案件的全面调查,维护内地、香港稳定、繁荣和发展,并澄清2日网络流传的通告系员工私自撰写,未经公司授权。同日,多家实体商户、线上平台纷纷下架维他奶相关产品。


07/05:维他奶股价下跌冲上热搜


#维他奶股价大跌#、#维他奶一日蒸发10亿港元#话题登上微博热搜,截至当天收盘,维他奶市值蒸发近36.8亿港元。


07/06:品牌执行主席陈情表态,开除撰写通告的员工


维他奶国际集团有限公司执行主席罗友礼发布《致维他奶全体员工的一封信》。文章称集团已开除私自撰写通告的员工,同时就维他奶的政治立场和爱国情怀陈情表态。


07/17:维维豆奶“躺枪”,趁势营销


维他奶在薇雅直播间出镜,引发网民不满。事后,因为一字之差,有网民到维维豆奶网店要求下架维他奶,维维豆奶趁机在微博造势营销,一时间收获网民大量的关注与好感,品牌知名度再次打响。


07/23:郑州水灾民众自发抵制维他奶


#郑州 维他奶# 、 #郑州人再缺物资也能把维他奶放过期# 、#河南人有多硬气#等涉及郑州水灾物资匮乏,民众仍坚持抵制维他奶的微博话题在微博平台露出,引发网民支持叫好。


二、舆情传播分析


舆情声量走势


维他奶事件舆情声量走势图


袭警发生、袭击者身份曝光后,大众的关注点还未转向维他奶。2日,一封维他奶的内部通告在网络流传并引发大众的愤慨与质疑,维他奶被推上了风口浪尖,网络相关信息量自2日开始迅速上涨。


3日,维他奶官方微博发文回应,以及2日品牌代言人解约风波,推动舆情声量达到峰值。此后维他奶暂无回应,也未有衍生舆情露出,信息量自此下降。


6日,有网民转发维他奶执行主席罗友礼《致维他奶全体员工的一封信》,但由于信件并非发布于维他奶官方渠道,因此未带来网络热度。


24日-25日,郑州水灾物资匮乏当地居民仍坚持抵制维他奶的相关信息在网络引发关注,声量小幅上涨。此后,信息量持续走低。


总体来说,前期由于明星解约以及企业回应等动作较集中,舆情爆发较为迅速,后期品牌动作较少且未有重大衍生舆情露出,声量迅速下降并趋于平稳。


舆情传播渠道


维他奶事件传播渠道分析


从各个渠道的信息量占比来看,由于微博热搜的话题带来的高关注,微博成为此次事件的主要传播阵地,声量占比91.47% ;来自微博平台的一级传播者主要包括娱乐、财经、军事等领域KOL及个人账号,无主流媒体关注。


维他奶事件微博一级传播者


同时,维他奶多次登上微博热搜,相关话题多为负面信息。


维他奶事件微博热搜话题


网民观点情感


维他奶避重就轻的回应、摇摆不定的立场引发网民的愤慨,绝大多数网民对其抱有负面评价;我们随机抽取200条相关数据进行文本情感分析,网民观点如图所示:


维他奶事件网民情感分布


◆ 表示抵制维他奶(40%)


◆ 质疑品牌政治倾向(17%)


◆ 辱骂讽刺(13%)


◆ 指责品牌方回应无诚意(7%)


◆ 对悼念通告中的用词进行分析(5%)


◆ 宣传其他饮品(5%)


◆ 产品不健康/不好喝(3%)


◆ 无明显态度(3%)


◆ 呼吁大家理性抵制(3%)


◆ 表示身边不少人还在喝维他奶(2%)


◆ 为品牌解释(2%)


媒体报道


维他奶事件未有中央主流媒体关注,地方、财经媒体报道倾向多以否定、批评为主。


维他奶事件代表性新闻


三、品牌应对分析


品牌应对阶段式分析


舆情起因:员工袭警,内部通告惹争议


7月1日,疑似维他奶员工梁某当街袭警后自杀。次日,一份流传于网络的维他奶内部通告坐实袭击者身份,而“通告”中对其惋惜、亲切的态度以及对真相的粉饰引发大众的愤慨以及对维他奶政治倾向的质疑。


7月2日流传于网络的维他奶“内部通告”


品牌两次回应:从避重就轻到甩锅推责


7月2日深夜,维他奶相关产品代言人纷纷与维他奶终止合作,7月3日00:30,维他奶连夜在微博官方账号发布声明,表达支持案件的全面调查以及维护两地繁荣稳定的态度,并未就舆论焦点——内部通告——进行解释说明。对于维他奶的首次回应,网民并不买账,认为声明内容毫无诚意。


当日11:50,迫于舆论压力,维他奶再次发表声明,称“内部通告”为员工私自撰写,未经公司授权审批。相较于首次回应的敷衍态度,此次回应更像是一份免责声明,引发了网民的嘲讽,以及关于私人撰写的通告为何会有档案编号等质疑。


值得一提的是,两次声明的微博均关闭了评论,可见品牌方无意与网民对话沟通。


维他奶首次回应声明


维他奶二次声明


民众自发抵制维他奶


两次不当回应引发了一场全民抵制维他奶的浪潮,网络关于维他奶质量的负面舆情层出不穷,各地商户自发下架维他奶相关产品,截至7月5日收盘,维他奶市值蒸发近36.8亿港元。


抵制维他奶代表性商户


高层回应被疑作秀


维他奶品牌形象与品牌价值一路下滑。7月6日,执行主席罗友礼发布《致维他奶全体员工的一封信》,再次表明自己的政治态度及爱国情怀,但仍然没有致歉认错,对袭警事件也只字未提。“员工信”并未发布于维他奶官方渠道,在网民看来,此举更像是为了挽回损失而作秀。


维他奶执行主席罗友礼发布的《致维他奶全体员工的一封信》


品牌舆情应对总结


面对此次舆论风波,维他奶虽然反应迅速,多次回应表态,但是屡屡忽略舆情焦点,态度倨傲,推卸责任,表里不一,非但没有成功消除负面影响,反而呈现给大众自私冷漠、毫无担当的企业形象。维他奶失败的公关应对,源自以下几个方面:


对事件性质认识不清

维他奶并未认识到袭警已触及政治红线与道德底线,而是将事件视为简单的舆论风波,仅以常规公关手段来回应。袭击者作为品牌管理层在特殊时期发动恐怖袭击,致受害警察重伤住院,维他奶本该严肃应对,对内部进行相关清查,对遇害警察提供人文关怀,但却自始至终回避责任,未能体现知名企业应有的担当。


态度敷衍,避重就轻

维他奶的三次回应均不痛不痒地表达了自己的政治立场和爱国情怀,对于最核心的争议匆匆带过,未见自省与道歉,对于遇害警察更是只字未提,从头到尾避重就轻、推卸责任,未能展现解决问题的诚意与勇于担责的态度。


言行不一,难以服众

维他奶的政治立场和爱国情怀仅仅体现在内地社交平台官方账号所发布的声明中,在官网以及香港和国际主流社交平台未见任何表现;同时官方微博的两次回应均关闭评论,如此公关被斥“双标”,网民视其为见风使舵的作秀之举。


傲慢冷漠,终失民心

维他奶三次回应但未切中要点,高喊爱国却又言行不一,员工涉案仍旧事不关己,其公关应对显然是失败的,不仅未能挽回企业形象,反倒加剧了民众对品牌的抵触情绪。有分析人士认为,并非维他奶不懂得如何赢回民心,而是资本的傲慢削弱了公关的力量。


四、次生舆情分析


维维豆奶借势营销


7月17日,薇娅直播间的产品展示环节被曝有未打码的维他奶入镜,事后有网民跑去维维豆奶网店要求下架维他奶。


面对一字之差造成的误会,沉寂许久的维维豆奶将错就错,策划了一场漂亮的营销:先是客服耐心解释,随后品牌疑似自主营销,在微博创建相关话题#一字之差维维躺枪#,并联合自媒体大V以及营销号带动话题热度,同时对产品质量、口味进行宣传,借此全民抵制维他奶的时机,成功吸引了大批爱国网民的关注和支持,将话题的热度转化为对品牌的关注度。


水能载舟亦能覆舟,舆论危机对品牌来说并非百害而无一利,只要善于解读大众心理,也能化危为机,甚至使品牌更上一层楼。


五、深度见解


政治是品牌的必修课


当代中国消费者有着清晰的国家意识及强烈的民族情感。一起特殊政治事件发生时,消费者会根据涉事品牌做出的举动和反应,为之打上鲜明的政治立场烙印。这种立场若与大众的主流立场一致,品牌将博得消费者的好感与拥护;若与其相左,则将遭受广泛的舆论谴责。这一潜在属性直接关系着品牌美誉度和用户忠诚度,并将进一步影响其短期或长期销售表现。


品牌若不慎在重大政治问题上“犯错”,则任何善后公关都难以在短期内安抚消费者情绪,此后能否再度获得其信赖亦未可知。身处这样的市场和舆论环境,品牌应树立政治风险意识,避免因缺乏政治常识导致相关举措触及国家利益、民族利益而引发政治风波。另一方面,面对敏感政治事件,品牌需审时度势,坚决、恰当地表达自身的政治立场,引导消费者形成对其政治立场的积极认知。




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