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洞察|七夕大数据:男士婚后送礼不再积极?单身礼物或成下个增长点
09-15 15:56 查看(97)

导语


近年来,国民人均可支配收入和消费支出均保持稳定增长,礼物经济行业呈现持续扩张趋势。据全国工商联礼品商会统计数据,2018年,我国礼品市场规模就已超过11,200亿元;根据8.06%的复合增长率推算,2020年市场规模将超13,000亿元。同时,艾媒数据调查显示,80.9%的消费者在2.14情人节、七夕等情侣型节日有送礼意愿。


针对当前礼品市场需求旺盛、发展潜力巨大的趋势,艾普思咨询分析了2021年七夕礼物商品的线上交易及评论数据,从多个角度解读情侣型节日礼物消费状况。


数据源:百度指数、淘宝


数据时效:截至2021年8月25日


数据说明:报告分析样本为以“七夕礼物”为关键词的淘宝数据,商品数量共计5.06万。


2021七夕礼物消费洞察结论


  • 七夕礼物“热”,未婚男性是潜在消费主力

  • 200元以下的中低端商品仍是七夕礼物市场主流

  • 休闲零食乘势崛起,珠宝品牌竞争激烈

  • 实用比浪漫更重要,消费者追求个性化

  • 礼物消费有望成为单身经济新增长点


一、2021七夕礼物搜索热度&人群画像


七夕礼物“热”,未婚男性是潜在消费主力


我们对比分析了关键词“七夕礼物”“情人节礼物”的搜索状况。数据显示,2017年之前,2.14情人节礼物的搜索热度始终高于七夕礼物。2017年,七夕礼物的搜索热度高涨,达到峰值并超过了2.14情人节礼物的热度,之后逐年下降,但大致仍高于2017年之前的热度。2.14情人节礼物的搜索热度经历了2018年、2019年的反弹后继续下跌,近两年的热度略低于七夕礼物。


七夕礼物受到更多关注,与近几年来国潮崛起,年轻人热爱中国文化、追捧传统节日有关。2017年之后搜索热度下降,意味着涌入七夕礼物市场的新买家增长速度放缓,原有买家送礼趋于常态。


七夕礼物及情人节礼物近十年百度搜索指数趋势


2021年搜索热度排名前十的七夕礼物长尾词中,有9个明确了送礼对象是女性,而这9个长尾词中,提及“老婆”的只有两个,提及“女朋友”的有5个,另有两个长尾词提及了“女孩子”、“女生”,可见未婚男性更愿为取悦异性而消费,是当前礼物市场的潜在消费主力。


2021年七夕礼物长尾词百度搜索指数top10


一线及新一线城市人群更关注七夕礼物消费


七夕礼物搜索热度排行前三的城市为北京、上海、深圳,成都排行第六;排行前十的城市中,除石家庄是二线城市外,其他城市都是一线或新一线城市。


2021年七夕礼物百度搜索指数top10城市


影响男性消费者心智是七夕营销的关键


关注七夕礼物的人群中,年龄在20-29岁之间的最多,占比61.54%,是全网网民该年龄段人群占比的将近两倍;40岁以上的人群仅占5.31%,远低于全网网民该年龄段人群的占比(23.82%)。


关注七夕礼物的男性占比为65.45%,高出全网网民男性占比近15个百分点。男性搜索七夕礼物更多,一则显示男性的礼物消费需求更旺盛,二则与男性在礼物消费上缺少明确偏好、倾向于快速决策有关。影响男性消费者心智,是七夕营销的关键。根据上文七夕礼物搜索长尾词的表现,礼物推荐型或送礼经验分享型文案更易抓住男性搜索群体的眼球。


2021年七夕礼物搜索人群年龄分布


2021年七夕礼物搜索人群性别分布


二、2021七夕礼物市场概况


七夕商品交易额近4亿, 中低端商品是市场主流


2021年淘宝七夕相关商品共计5.06万件,七夕节前后一个月(7月18-8月18日)的销量为248.18万件,交易额达3.97亿元。


从发货地来看,广州、上海、深圳七夕商品的销量占比排行前三,分别为14.39%、12.43%、8.61%。


销量排行前十的城市中,前六座城市本身电商发展水平较高,七夕商品数占比均超过7%。排行第七的昆明七夕鲜花热销,排行第八的芜湖销量主要来自三只松鼠零食品牌(总部芜湖),第九名泉州的珠宝销量占比60.17%,第十名武汉的零食销量占比66.47%,主要来自良品铺子零食品牌(总部武汉)。


2021年七夕销量占比Top10城市及其商品数占比


昆明等城市2021年七夕各品类销量分布


从七夕商品整体市场的价格区间来看,50-200元和50元以下的商品销量占比较高,分别为48.60%、32.97%,200元以下的中低端产商品销量占比超过80%。


2021年七夕商品各价格区间销量占比


三、2021七夕礼物热销品类


零食、珠宝、鲜花热销,单一品类价增空间有限


七夕相关商品中,零食、珠宝、鲜花类的商品销量排行前三,分别为47.58万件、36.00万件、29.51万件,排行第四的美妆类商品销量为20.28万件;第四名以后的品类销量较低,均未超过10万件。


结合各品类的商品数来看,零食、花束和剃须刀的商品数较少,但销量较高,销量与商品数的比值排行前三,竞争程度较低,是值得加大商品开发力度的品类。


2021年七夕商品热销品类top10


销量排行前四的品类中,零食品类50-200元商品的销量占比最高,为57.16%;珠宝品类200元以上商品的销量占比超过40%;花束品类50元以下商品的销量占比最高,为56.17%。消费者的价格接受度取决于商品性质,单一品类价增空间有限;各品类商家要想突破定价瓶颈,持续提升销量、扩大影响力,可多与相关品类的知名品牌联动,进行话题营销,打造独特有新意的联名款。


2021年七夕热销品类各价格区间销量分布


休闲零食大礼包受青睐,消费者首选“三只松鼠”


零食类的七夕商品中,休闲零食大礼包的销量占比最高,为53.04%。销量排行前十的零食品牌中,三只松鼠、百草味、良品铺子、辈儿香食品都是主营休闲零食大礼包;好利来、好丽友主营糕点;德芙、诺梵两大巧克力品牌分别排行第五和第九;排行第十的嘉云糖果是主营糖果的德国品牌。


2021年七夕零食细分品类销量分布及销量top10品牌


珠宝品牌竞争激烈,贵金属首饰畅销


珠宝类的七夕商品中,项链的销量占比最高,为58.09%。销量排行前三的克拉恋人珠宝、周大福、施华洛世奇销量占比均低于10%,可见珠宝类七夕商品的品牌集中度较低,竞争较为激烈。


从珠宝的材质来看,银首饰的销量占比超过60%,其次是金首饰,销量占比为20.86%,消费者对贵金属首饰的偏好十分明显。诸如翡翠、珍珠、玛瑙等国潮类首饰销量占比仍较小,仅为6.66%。


2021年七夕珠宝细分品类销量分布及销量top10品牌


2021年七夕各材质珠宝销量占比


鲜花仍是主流,永生花、创意花束有发展潜力


从花束的细分品类来看,鲜花的销量占比超过90%;永生花、创意花束(含零食、玩偶、内裤等非花类元素)的销量占比分别为4.29%和4.20%,这两类花束相较鲜花运输损耗更小,且可保存时间更长,市场规模有望进一步扩大。


2021年七夕花束细分品类销量占比


2021年七夕创意花束商品图


美妆礼物主打口红礼盒,国外奢侈品品牌受热捧


美妆类的七夕商品主要是口红礼盒和含多样商品的美妆礼盒;销量排行前三的美妆品牌是迪奥、MAC魅可(雅诗兰黛旗下)、纪梵希,这三大品牌销量最高的七夕商品都是口红礼盒。


销量前十品牌中,国外奢侈品品牌居多,其均价普遍偏高,但销量居前,可见消费者对国外美妆品牌的认同度较高;香港品牌卡姿兰排行第五,均价最低,为92.52元/件;琼·丝雅琦(山东)和光彩年华(北京)主营礼品,均价不高,分别排行第七、第八;口红品牌roxom(上海)排行第九。美妆品类国内品牌的销售表现与国外品牌差距较大,还需进一步扩大自身影响力,抢占市场份额。


2021年七夕美妆销量top10品牌


四、2021七夕礼物消费者需求


实用比浪漫更重要,消费者追求个性化


统计含不同关键词的商品销量发现,名称中带有“实用”字眼的商品销量最高,为44.87万件,“浪漫”仅排第四,可见相比浪漫,消费者更看重礼物的实用性。另外,含“创意”、“小众”、“七夕限定”、“定制”和“个性”等关键词的商品销量表现不俗,反映了消费者对个性化商品的追求。


2021年七夕含不同关键词商品的销量分布


女性是礼物商品的实际使用者和口碑塑造者


从热销品类的评论率来看,美妆的评论率(39.92%)明显高于其他品类,说明消费者对较有使用体验感的商品反馈意愿更强。


美妆产品的评论文本中,含“老婆”等关键词的评论(即评论明确指出是老婆或女朋友的用后体验)比率为16.50%,可见女性作为产品使用者和评论者的特征较为明显,商家在进行产品设计和营销策划时需要考虑礼物消费的这种双重性别属性,即男性是礼物商品的直接购买者,而女性才是其实际使用者,很大程度上塑造了产品的口碑。


2021年七夕热销品类评论率及含老婆等关键词的评论率


零食消费者最关注性价比,珠宝、鲜花消费者在意质量及售后服务


零食品类销量前十商品的4万余条评论显示,零食的性价比、保质期味道最受消费者关注。另外,有逾3000条评论提到了零食消费带来的“幸福感”。


珠宝(1万余条)和鲜花(4万余条)品类的评论中,质量的提及次数明显高于其他维度,珠宝消费者提及较多的质量问题包括掉色、断裂、过敏等,鲜花消费者最在意花束的新鲜度;此外,珠宝和鲜花消费者对售后服务均较为重视。


美妆(3万余条评论)品类口红颜色的提及次数最多,其次口红的质地、是否滋润、掉色等质量问题也受到消费者关注。


2021年七夕零食品类消费者关注维度及评论词云


2021年七夕珠宝品类消费者关注维度及评论词云


2021年七夕鲜花品类消费者关注维度及评论词云


2021年七夕美妆品类消费者关注维度及评论词云


礼物消费有望成为单身经济新增长点


根据民政部的数据,2018年我国单身成年人口高达2.4亿人,其中超过7700万名成年人处于独居状态,预计到2021年这个数字将上升到9200万人。根据全球化监测和数据分析公司尼尔森发布的《中国单身经济报告》,随着单身和独居人口不断增长,这一群体的消费潜力不容小觑,是新一轮消费的蓝海群体所在。


数据显示,单身人群的消费需求虽然可观,但相对宠物经济、家政服务等单身消费的代表性增长点,节日礼物消费场景仍有待发掘。含“单身”关键词的商品中,单身戒的销量最高,为4.47万件;七夕青蛙的销量排行第二,为2.46万件,两者销量占比之和超过95%,可见单身礼物品类较为单一。从价格区间来看,50元以下的单身礼物销量占比最高,为77.95%目前中高端市场不仅商品少,销量也不佳


2021年七夕单身礼物各品类销量分布


2021年七夕单身礼物各价格区间销量占比


七夕青蛙作为一种恶搞、为闺蜜兄弟找乐子的虚拟陪聊服务,能在一定程度上缓解单身人群在情侣型节日的孤独感。单身人群对陪伴、自我取悦的需求旺盛,特别是在各种节日期间,商家可针对这些需求打造更多适合这一潜在消费群体的商品或服务,培育新的销售增长点。


结语


仪式感日渐风靡,加之国民对传统节日的追捧,包括七夕在内的情侣型节日对礼物经济的拉动可圈可点。90、00后作为当前礼物经济的主力消费群体,消费需求呈现个性化、多样化的趋势,礼物企业要想获得行业快速发展带来的红利,需要着力提升产品潮流性和创新性,同时提供更高水平的个性化服务。


在满足消费者需求的同时,礼物行业从业者应重视自身品牌形象打造和产品营销的多渠道建设,持续挖掘新的用户群体。单身群体不断增长,消费潜力巨大,且单身群体需要陪伴,自我取悦需求旺盛,礼物行业从业者要抓住机遇,聚焦单身群体的消费需求和心理特点,丰富品类、高效营销,从而点燃单身礼物市场。





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