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案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?
09-17 15:49 查看(58)

舆情综述

2021年8月3日晚,名为“【哪吒】品牌中心管理群”的微信群中,一位昵称为“彭钢”的群成员提议称,是不是要给吴某某一个机会,官宣请他做代言人。3日深夜,哪吒汽车迅速在官方微博发布声明,宣布开除市场负责人彭钢以及相关人员。该事件遭到媒体及网友调侃,称哪吒汽车“按照既定方案完成了一次出圈传播”


数据时效:8月3日-8月15日


采集关键词:“哪吒汽车+吴亦凡”、“哪吒汽车+代言”


媒体监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客等10余媒介



事件回顾


群聊曝光,“代言闹剧”被疑自导自演


案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?

哪吒汽车“代言闹剧”事件舆情发展脉络


8/3:哪吒汽车市场负责人在工作群称要请吴某某代言,以此宣扬“哪吒精神”


8月3日晚,一张网传截图显示,在名为“【哪吒】品牌中心管理群”的微信群内,一位昵称为“彭钢”的群成员提议,是不是给吴某某一个机会,官宣请他做代言人。


8/3 23:19:哪吒汽车官方微博宣布开除市场负责人彭钢以及相关人员


3日23时19分,哪吒汽车官方微博宣布:决定立刻开除市场负责人彭钢,群里所有发表不当言论的人员同时开除。23时39分,哪吒汽车第二大股东360发布相关声明;23时58分,哪吒汽车CEO张勇公开表示,让发表不当言论的人为此付出代价。


8/4:媒体集中转载哪吒汽车、360公司的官方声明


4日,中国新闻网、中国网、中国青年网、新浪网等媒体集中报道哪吒“代言闹剧”事件,并转载了哪吒汽车、360公司的官方声明。


8/5:哪吒汽车被质疑自导自演“代言闹剧”


5日,不少网民怀疑这是一出精心策划、自导自演的营销苦肉计,从微信截图流出到发布官方声明,中间间隔不到一两个小时。


8/6:主流媒体持续报道


中国经济网、北京商报、搜狐网、风财讯等媒体持续报道,并发表了评论性文章。此后,舆情逐步回落。


舆情传播分析


APP贡献50%声量,微博话题20余个


监测期间,与哪吒汽车“代言闹剧”事件相关的舆情声量共计33393条,日均2568条,其中影响力最大的平台是APP,其声量高达15802条,占总声量的47.32%;其次是微博平台,相关信息10311条,占总声量的30.88%。


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哪吒汽车“代言闹剧”事件传播渠道


从传播主体来看,APP客户端成为媒体、自媒体传播的主阵地。报道量排名前十的APP为腾讯新闻、网易新闻、百家号、今日头条、看点快报等,详情列表如下:


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哪吒汽车“代言闹剧”事件客户端报道量排名前十


客户端作者分析发现,发文量排名前十的作者多为媒体账号,其中行业类媒体占比较高,如财经类媒体占比达40%、IT类媒体占比20%等。此外,汽车行业自媒体交流平台“爱咖号”在此次事件中的发文量为51篇次,排名第九。具体排名如下:


案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?

哪吒汽车“代言闹剧”事件客户端作者发文量排名前十


公众讨论主要集中在微博。监测期间,哪吒汽车“代言闹剧”事件共制造相关微博话题20余个,累计阅读近2亿,网友参与讨论超1.5万次,其中阅读量破500万的话题达7个。阅读量排名前十的微博话题中,“新浪汽车”“老板联播”主持的话题占比较大,具体情况列举如下:


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哪吒汽车“代言闹剧”事件阅读量前十微博话题


此外,综合微博平台账号认证信息、粉丝数、转评赞、发文情况等因素,我们选取了10个对该事件传播影响力较大的媒体、橙V账号分析。其中,媒体账号以新闻、科技、汽车类为主;橙V账号主要集中在娱乐、科技、数码等行业。具体情况如下:


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哪吒汽车“代言闹剧”事件媒体微博传播影响力排行


案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?

哪吒汽车“代言闹剧”事件个人(或博主)微博传播影响力排行


舆情态势/应对分析


危机公关还是营销戏码?


从哪吒汽车“代言闹剧”事件相关舆情仅出现了一次声量高峰,在8月4日,媒体纷纷报道了事件起因,并集中转发哪吒汽车、360公司官方声明,单日声量近两万条。


对品牌词“哪吒汽车”的百度搜索指数的监测发现,随着事件的发展,指数变化明显,在8月4日达到监测期内峰值,单日搜索量达到29311,是整体日均值(9924)的三倍。


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哪吒汽车“代言闹剧”事件舆情声量走势


舆情起因:哪吒汽车高管想靠争议明星快速“出圈”


8月3日晚,网络流传一张微信聊天截图,在名为“【哪吒】品牌中心管理群”里,一位昵称为“彭钢”的群成员提议,是不是给吴某某一个机会,官宣请他做代言人?“彭钢”还表示:“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员。”群内有人回应,“就是要不断制造热点,做错了也可以成为热点,道歉还是热点”。


案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?


该截图瞬间将哪吒汽车送上了舆论风口。这一阶段,截图仅在自媒体平台零星传播,舆论焦点是群聊的营销内容“无底线”。


舆情发酵:哪吒汽车迅速回应,投资方跟进,引发舆论关注


3日23时19分,距网络流传的截图发出(微信群讨论时间21时40分)不到两小时,哪吒汽车官方微博紧急发布声明,称立刻开除市场负责人彭钢以及相关人员,并向社会致歉。


案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?



值得注意的是,哪吒汽车在这份声明中多次修改了核心信息,将彭钢的职务由“公司特别顾问”改为“市场负责人”,处置方式由“解除”升级成“开除”,并在阐述企业价值观的部分加入了关于“社会责任”的论述。


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案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?


23时39分,声明发出仅过去20分钟,哪吒汽车投资方360公司转发声明,同时也表明了态度:“我们坚决反对这种恶意炒作行为,这严重违反360坚持的价值观,也严重损害了哪吒的品牌声誉,对此我们坚决要求开除该市场团队及负责人,确保哪吒汽车坚守主流价值观”。


案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?


10分钟后,哪吒汽车CEO张勇也公开表示,“我们的回应是把出这个主意的市场部负责人和参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队负责人团体开除掉!让他们为自己的言论付出代价”。


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此阶段,网民开始在微博平台就事件展开讨论,#哪吒汽车为内部人员不当言论道歉# #哪吒汽车道歉#等微博话题出现。舆论关注点除了吐槽“营销无底线”“制造热点,无脑蹭流量”外,还出现了“为哪吒汽车反应速度点赞”“团队管理出现问题,工作群内容外泄”等声音。


舆情爆发:快速处置危机,引发“自导自演”猜想


8月4日-5日,媒体报道了哪吒汽车“代言闹剧”事件始末,并转发哪吒汽车、360公司的官方声明。但正是这“及时”的官方声明,让网民怀疑这是一场自导自演的营销闹剧。截屏流出后不到两个小时,官方就发布了整套处置方案,表现得异常“高效”。加之,有细心网民将哪吒汽车官方微博8月3日18时52分发布的“明日头条已预定”的广告海报与此事联系,怀疑这不是危机公关,而是刻意炮制的一场营销戏码。事后哪吒汽车官方微博删除了“明日头条已预定”的内容(网传截图真实性待考),也未有新车发布的相关信息出现。



案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?


此阶段,媒体介入报道,扩大了事件传播影响力,主流声音纷纷指向哪吒汽车“自导自演”的闹剧,一度将舆情推向高潮。


舆情回落:舆论回归对营销底线的理性讨论


8月6日,媒体持续对该事件进行报道,但因未有新的话题出现,舆论讨论的重点由对这出“闹剧”的吐槽,转向对行业营销的理性分析、探讨。7日-15日,舆情声量持续走低,逐步回落。


舆论场解读


媒体呼吁践行健康营销价值观


哪吒汽车“代言闹剧”事件发生后,媒体先是对其进行客观报道,后期转而关注行业发展;网民对事件的态度始终保持一致,即对哪吒汽车恶意炒作、无底线营销的行为进行批判。


媒体观点:客观报道转为行业探讨


舆情发生后,媒体报道重点从扩散哪吒汽车、360公司的致歉声明,到质疑哪吒汽车“自导自演”营销剧,最后将事件引向对品牌营销及行业的思考。代表性媒体观点如下:


案例|哪吒汽车代言闹剧,“创新”营销只为“五分钟出圈”?

哪吒汽车“代言闹剧“事件代表性媒体观点


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哪吒汽车“代言闹剧”事件媒体报道热词



网民观点:质疑哪吒自导自演恶意炒作,无底线营销


超过半数的网友表示,群聊内容与事件走势高度吻合,有剧本嫌疑,质疑哪吒汽车在“自导自演”恶意炒作。但也有部分网友认为,公司反应迅速,效率很高,有大局观等。我们随机抽取500条相关数据进行文本情感分析,结果显示如下:


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哪吒汽车“代言闹剧”事件网民观点分布


应对得失

哪吒汽车的“前车之鉴”:品牌营销,价值先行


哪吒汽车的这场“热点营销”让很多不知道、不了解哪吒汽车的迅速记住了该品牌,从这一点来看,哪吒汽车确实做到了“五分钟出圈”。然而,品牌营销也传递着企业的价值观,哪吒汽车为博眼球、蹭热度的“创新”营销行为,不仅没能赢得消费者的信赖,还触碰了法律红线,突破了道德底线,其负面效应将持续伤害哪吒汽车的品牌生命。


哪吒汽车为企业的品牌营销提供了“前车之鉴”:对企业而言,借势热点事件打造品牌影响力本无可厚非,但如何抓住“热点”、蹭对“热点”,不仅考验营销团队的功力,更考验企业的价值观与品牌定位。“为人民造车”的哪吒汽车最应该思考的不是如何快速出圈,而是怎样造品质好车,后者才是一个汽车品牌的成功标志。


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