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洞察|艾普思咨询:2021中国益生菌线上消费趋势洞察报告
10-11 16:45 查看(74)

导语


随着年轻一代生活方式的改变,加之疫情影响,大众的自我关爱意识及健康消费观念持续强化,我国保健食品行业市场规模不断壮大,其中益生菌是近年来快速发展的典型。据华经情报网数据,2015-2019年我国益生菌产品市场规模由486亿元增长到771亿元,年复合增长率为12.23%,预计2020年将到849亿元。


针对益生菌市场火热但又乱象频发的现状,艾普思咨询分析了益生菌产品近一月的口碑舆情数据、线上交易及评论数据,从多个角度为从业者解读当前市场环境、洞悉消费者需求。


数据源:百度指数、淘宝/天猫、网络搜索(艾普思自建搜索引擎)


数据时效:2021年8月19日-2021年9月18日


数据说明:


1、本次分析样本为淘宝/天猫平台以“益生菌”及其相关产品为关键词获取的2.9万余条产品数据。


2、因平台限制,样本总量小于平台实际商品数,但样本以销量由高到低顺序获取,具有较大代表性。


2021中国益生菌线上消费趋势洞察结论


益生菌成健康市场“宠儿”,功效与品牌受关注


益生菌消费年轻化,40岁以下人群、女性是潜在消费主力


行业乱象频发, 涉及虚假宣传、夸大功效


益生菌产品快消化、零食化,消费者选择增多


儿童益生菌市场容量巨大,细分化趋势明显


老年、女性益生菌市场品类集中度较高



益生菌搜索热度&人群画像


◆益生菌搜索热度持续,功效与品牌受关注


百度搜索指数显示,2012年至2018年,益生菌的搜索热度逐年增长,2018年,益生菌的搜索热度达到峰值,是2012年搜索热度的5倍以上,之后呈波动下降趋势,但总体仍高于2016年之前的热度。


值得注意的是,2020年以后益生菌的搜索热度在持续两年下降后出现明显回抬,可见新冠疫情的爆发一定程度上强化了国民的保健养生意识。


益生菌近十年百度搜索指数趋势


2021年搜索热度排名前十的益生菌长尾词显示,消费者搜索最多的是益生菌的作用与功效,对益生菌的品牌和最佳服用时间也较为关注,可见在当前鱼龙混杂的益生菌市场生态中,消费者在是否选择购买益生菌和选择什么品牌方面表现得较为谨慎,商家需更加注重行业口碑和品牌口碑的建设。


2021年益生菌长尾词百度搜索指数top10


◆20-39岁人群、女性是益生菌的潜在消费主力


关注益生菌的人群主要集中在20-39岁之间,占比超过70%;其中20-29岁的人群占比37.58%,高出全网网民该年龄段人群占比约8个百分点;从性别来看,关注益生菌的女性占比为60.65%,高出全网网民女性占比约12个百分点;对产品关键词的分析结果(见报告第三部分)显示,女性搜索者中有相当比例是为未成年子女挑选、购买益生菌。


20-39岁的年轻人群、女性是益生菌的潜在消费主力,各商家可针对这两类人群,围绕“为什么吃益生菌”“如何挑选”“什么时候吃”等内容进行消费者教育,以促成实际购买。


益生菌搜索人群年龄分布


益生菌搜索人群性别分布


益生菌口碑舆情分析


◆行业乱象频发,涉及虚假宣传、夸大功效


百度搜索数据显示,搜索“益生菌智商税”的信息约241万条,用“益生菌骗局”、“益生菌虚假宣传”、“益生菌夸大功效”搜出的信息均超过50万条。


据艾普思自建搜索引擎抓取数据,2021年8月19日至2021年9月18日,益生菌的负面声量达2.8万余条;9月6日,“养乐多被罚45万!宣传益生菌防治新冠”事件爆出,被转发1.1万余次;9月11日,“Wonderlab益生菌导致腹泻不止”事件爆出,被转发297次;益生菌市场乱象频发,是行业规范和企业自律缺失的表现。


益生菌相关关键词百度搜索信息量


益生菌8.19-9.18负面声量分布



益生菌线上交易数据分析


◆相较纯益生菌,消费者更青睐益生菌添加型产品


淘宝数据显示,益生菌相关商品约2.9万件,近一月(2021.8.19-2021.9.18)的销量为273.32万件,交易额达2.35亿元。


从品类来看,牙膏/漱口水、益生菌粉(固体饮料)、护肤品的商品销量排行前三,分别为80.73万件、39.35万件、39.04万件;十个品类中,有一半是添加了益生菌的日用品包括牙膏/漱口水、护肤品、酸奶饮品、零食、奶粉,其销量表现相比纯益生菌品类较好,可见益生菌作为添加成分应用于日用品的方式更受消费者青睐。


益生菌快消化、零食化,一方面为消费者在满足日常需求的同时额外补充益生菌提供了便利;另一方面也迎合了新生代消费者追求美丽、潮流生活方式和健康养生的双重意图。


各品类中,益生菌滴剂的均价最高,为331.09元/件,其次是益生菌胶囊颗粒和益生菌奶粉,均价超过150元/件,均价低的益生菌品类销量明显高于均价高的品类。从细分品类发货地来看,益生菌滴剂、益生菌胶囊颗粒和益生菌粉(均价140.41元/件)的部分发货地在国外,是其均价较高的原因之一。


益生菌各细分品类销量分布及均价


益生菌各细分品类销量占比top5发货地


◆益生菌婴幼儿辅食热销,消费者更信任海外纯益生菌品牌


从各品类的品牌集中度来看,只有护肤品和益生菌滴剂的品牌集中度较高,护肤品销量排行第一的品牌是山东的dralva瑷尔博士,销量占比超过50%,热销商品主要是面膜;益生菌滴剂排行第一的品牌是瑞典的拜奥BioGaia,销量占比超过60%;其他品类排行靠前的品牌市场占有率较低,竞争激烈。


值得一提的是,零食品类的销量top5品牌中,小鹿蓝蓝(芜湖)秋田满满(宜春)Rivsea禾泱泱(上海)Engnice英式(长沙)哆猫猫母婴(北京)都是知名宝宝辅零食品牌,主要热销商品有溶豆、软糖


从各品类热销品牌的归属地来看,纯益生菌品类的销量top5品牌大多来自国外,其他品类热销的基本是国内品牌;国外益生菌消费习惯发展较早,技术成熟,消费者对进口纯益生菌产品更加信赖。


益生菌各细分品类销量占比top5品牌


◆儿童是益生菌的主要使用者,老人、女性分别偏爱益生菌奶粉和胶囊颗粒


统计含不同使用人群关键词的益生菌商品销量发现,含“儿童”关键词的益生菌销量最高,达88.43万件,其次是老人(12.79万件)、女性(5.62万件)。


含儿童关键词的益生菌品类相对丰富,且销量分布较为均衡,益生菌粉、牙膏/漱口水、益生菌冻干粉和零食的销量均表现较好;含“老人”关键词的益生菌销量主要来自奶粉,销量占比超过60%;专门针对女性健康调理的益生菌市场中,胶囊颗粒受消费者青睐,销量占比为54.50%。


不含上述关键词的非宠物益生菌商品中,90%以上的销量集中在牙膏/漱口水、护肤品、酸奶饮品品类,这些商品基本是成人通用。


益生菌不同使用人群的销量分布


益生菌不同使用人群的品类偏好



益生菌市场消费者需求分析


◆牙膏/漱口水消费者最关注味道,益生菌粉消费者最在意效果


牙膏/漱口水(销量排行第一品类)益生菌商品的1.8万余条评论显示,消费者最关注牙膏/漱口水的味道,其次是效果性价比味道方面,消费者主要提及的是气味清新、好闻,不辣口,效果方面,消费者主要关注去口气、清洁美白


益生菌粉(销量排行第二品类)的4万余条评论显示,消费者对效果的关注度远高于其他维度,主要关注益生菌在调理肠胃、促消化、改善便秘、减肥等方面的效果。另外,有1492条评论(3.20%)的提到了益生菌的副作用。


益生菌牙膏/漱口水消费者关注维度及评论词云


益生菌粉消费者关注维度及评论词云


结语


作为大健康行业的细分领域之一,益生菌市场发展迅速,产品形态不断丰富,应用广泛,在为消费者提供更丰富选择的同时,也给商家带来了相应的机遇与挑战。后者应思考如何改进技术、优化供应,使产品适应更多应用场景,以及如何确保功效、降低风险,避免产品沦为品宣噱头。监管部门需尽早完善行业标准和规范,引导企业加强自律,从而消除信任危机,实现行业长效发展。


面对不断变化的消费市场,益生菌商家可针对以90后、00后为代表的新兴消费群体,尤其是以由儿童益生菌消费驱动的女性(母婴)市场来打造品牌,拓展线上渠道,深化用户管理,同时运用多元化的营销策略,以满足新一代消费者的需求。





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