洞察|艾普思咨询:疫后祛痘市场消费洞察及舆情分析报告

洞察报告

11-17 16:03

导语


随着疫情防控常态化,口罩成为人们的出门必备单品,“口罩痘”也成为护肤品行业的新焦点。口罩经济驱动的“痘痘肌”市场到底有多大?据《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》数据显示,2019-2024年,中国祛痘美容产品市场潜在需求规模将保持快速增长态势,预计2024年达到2964.80亿元。


为洞察祛痘市场的发展现状、未来发展趋势及消费者偏好,艾普思咨询分析了近期祛痘市场的线上公开数据,从搜索表现、交易概况、品牌发展、消费者反馈、行业舆情等多个方面进行解读。


数据源:百度指数、国内某主流电商平台、网络搜索(艾普思自建搜索引擎)


数据时效:2021年9月21日-2021年10月21日


数据说明:


1、分析样本为国内某主流电商平台以“祛痘”及其相关产品为关键词的6万余条产品数据。


2、因平台限制,样本总量小于平台实际商品数,但样本以销量由高到低顺序获取,具有较大代表性。



疫后祛痘市场消费主要洞察结论

  • 祛痘消费:去性别化,年轻群体是潜在消费主力
  • 价格偏好:平价商品受消费者青睐
  • 品牌表现:集中度低,竞争激烈
  • 消费诉求:功效为王,多功能商品受欢迎
  • 男性市场:规模可观,控油、洁面诉求强劲
  • 舆情动态:声量居高,政策频出


护肤功效搜索热度分析


热搜功效:祛痘、祛斑、美白


对比不同护肤功效的百度搜索指数发现,“祛痘”的热度最高,其次是“祛斑”和“美白”;与袪痘相关的热词中,“祛痘印”、“祛痘药膏”、“祛痘方法”搜索热度靠前。


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不同护肤功效近一月百度搜索热度


男性关注:祛痘、控油、洁面


从关注不同护肤功效人群的性别分布来看,在关注“收缩毛孔”、“抗衰”、“祛斑”功效的人群中,女性占70%左右;关注“祛痘”、“洁面”人群的男性占比约45%,关注“控油”人群的男性占比51.45%,与女性占比接近,由此可见,相比其他女性需求明显大于男性的功效,祛痘、控油、洁面功效的男性需求同样旺盛,值得行业商家关注。


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不同护肤功效搜索人群性别分布


年龄分布:30岁以下年轻群体祛痘需求强烈


“祛痘”、“控油”、“收缩毛孔”的关注人群集中在30岁以下,占比超过65%,高出全网网民该年龄段人群占比约27个百分点;关注“祛痘”人群在19岁以下年龄段的占比为25.34%,高出全网网民该年龄段人群占比约15个百分点。19岁以下人群,特别是青春期人群开始关注自我,注重外表,同时深受青春痘困扰,祛痘需求强烈。


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不同护肤功效搜索人群年龄分布


祛痘产品交易数据分析


交易分布:广州产业优势明显,平价商品受青睐


国内某主流电商平台公开数据显示,祛痘相关商品约6.1万件,近一个月(2021.9.21-2021.10.21)的销量为465.45万件,交易额达2.92亿元。


从发货地来看,广州祛痘商品的销量占比34.68%,远高于其他销量排行前十的城市/国家。阿里大数据显示,广州美妆凭借线上交易规模大、品牌创新能力强、聚集程度高等优势入选2020年全国十大产业带TOP1;广州美妆产业链齐全,是行业企业生存发展的优质土壤。


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2021年祛痘产品销量占比Top10地区及其商品数占比


美国发货的祛痘商品销量占比排行第十,其祛痘棉片销量占比超过80%,主要来自Stridex品牌。


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发货地美国2021年祛痘产品细分品类销量占比


祛痘商品的均价为62.74元/件,50元以下的商品销量占比超过50%,平价特征明显,100元以上商品的销量占比仅11.92%。


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2021年祛痘产品各价格区间销量占比


类别偏好:药膏热销,医用冷敷贴市场空间大


从祛痘产品品类来看,祛痘膏/凝胶、祛痘洗面奶、祛痘面膜的商品销量排行前三,分别为136.61万件、126.77万件、50.64万件;祛痘膏/凝胶、洗面奶的销量远高于其他品类。


祛痘膏/凝胶品类中热销的商品主要是含甲硝唑、维a酸和壬二酸的药膏芦荟胶,药膏占该品类销量的41.92%,芦荟胶占41.4%。甲硝唑是抗生素,不可长期使用;含酸类药膏刺激性较强,不耐受则容易烂脸脱皮,此类商品热销说明目前消费者在选择祛痘产品时更看重功效,而非安全性。


销量排行前十的品类中,祛痘精华、医用冷敷贴和祛痘冻干粉的均价较高,分别为136.8元/件、99.3元/件、161.2元/件,祛痘工具的均价最低,为8.1元/件。


医用冷敷贴是械字号医学护肤品,在抗菌方面要求更高,用料方面更严谨,不添加任何激素、香精和香料,产品更安全,且有治疗功效,因此售价较高;其销量排行第七说明此类安全高效且溢价合理的祛痘产品有较大市场空间。


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祛痘产品各细分品类销量分布及均价


品牌表现:集中度低,专治痘痘肌的品牌售价高


销量排行前十品牌的销量占比之和仅为24.82%,销量排行第一的品牌(丽芙)销量占比仅为3.70%,可见祛痘产品市场的品牌集中度低,竞争激烈


排行前十的品牌中,丽芙主要销售的是甲硝唑药膏,完美的销量集中在芦荟胶,左颜右色(广州)和极男(广州)是两大国产男士护肤品牌,销量集中在洗面奶,健美创研(义乌)专卖祛痘工具,Stridex(美国)主营祛痘棉片,这些品牌都专注于祛痘产品某一细分市场的布局,主打品类销量占比接近100%。


仁和、药都仁和、资莱皙、芙清自然乐园(韩国)在祛痘产品多个细分市场都有布局,其中仁和、药都仁和、资莱皙的洗面奶销量占比较高;芙清的医用冷敷贴销量占比较高,为48.52%;自然乐园的面膜销量占比较高,超过60%。


值得一提的是,芙清是专治痘痘肌的品牌,在前十品牌中均价最高(111.82元/件),其产品的核心成分抗菌肽具有广谱抗菌活性,对细菌有很强的杀伤作用,尤其对某些耐药性病原菌具有杀灭作用,获得国家专利。正如行业专家龚述辉所说,随着科技的发展以及消费者对更健康、更安全、更高效美肤的追求,全球化妆品行业将迈入生物学和仿生学化妆品阶段。


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2021年祛痘产品销量top10品牌及其品牌均价


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热销祛痘品牌细分品类销量分布


商品偏好:消费者偏爱多功能商品,不看重成分


数据显示,名称含补水、洁面、控油等除祛痘以外的其他功效的多功能祛痘商品数量占比达70.65%,销量占比73.16%;名称标注有水杨酸、氨基酸、烟酰胺等成分的祛痘商品数量占比49.01%,销量占比51.16%,与未标注成分的祛痘商品销量占比相差无几。


多功能祛痘商品销量较高,部分是由于商品名称含多种功效,命中消费者搜索关键词的概率较高,曝光率增加,但消费者愿意买单,归根结底是出于对多功能祛痘商品的青睐。相反,主动标示成分的商品并未表现出销量优势。


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不同特征祛痘产品销量及商品数占比


男性市场:规模可观,洗面奶占据半壁江山


统计名称中含男性的祛痘商品销量发现,专门针对男性的祛痘商品销量为198.49万件占总体销量(465.45万件)的42.64%,市场规模可观。


在男性祛痘商品品类中,洗面奶销量最高,为113.77万件,占比57.32%,说明男性消费者对祛痘商品的使用需求以洁面为主,较少购买其他需要精细化使用的祛痘商品。


从含其他功效的男性祛痘商品销量来看,含控油、洁面功效的祛痘商品销量均超过100万件,行业商家在产品研发和营销推广时可注重祛痘、控油、洁面这三类功效的结合。


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男性祛痘产品销量分布


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男性市场含其他功能的祛痘产品销量分布


祛痘市场消费者需求分析


消费诉求:效果为王,注重使用体验和性价比


基于销量排行前三品类的评论(共计5万余条)分析显示,消费者最关注祛痘商品的功能效果,其次是使用体验性价比。


对比三大品类的消费者关注维度发现,消费者对洗面奶、面膜使用体验的关注度较高,使用洗面奶时消费者关注的是泡沫是否丰富,洗后是否有紧绷感,使用面膜时消费者关注的是面膜是否温和,有刺痛感,是否服帖等;同时,相对洗面奶,消费者对祛痘膏/凝胶、面膜的成分副作用表现出更高的关注度。


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祛痘膏/凝胶消费者关注维度及评论词云


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祛痘洗面奶消费者关注维度及评论词云


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祛痘面膜消费者关注维度及评论词云


祛痘行业舆情分析


舆情动态:声量居高,政策频出


据艾普思自建搜索引擎抓取数据,2021年9月20日至2021年10月20日,祛痘相关的声量达7.9万余条,月内趋势波动,分别在9月23日、9月28日、10月9日、10月11日出现波峰,主要与国药监发布的“刷酸”和“儿童化妆品”相关规定有关。


《儿童化妆品监督管理规定》要求儿童(12岁及以下)化妆品不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料;《国家药监局关于开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动的通知》表示将对违法宣称药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品等的化妆品进行清理整治。


强监管时代,行业商家宜尽快建立完善的舆情监测机制,以便及时把握产品舆情及行业动态,并做出合理的市场反应,避免触碰政策红线。


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祛痘9.20-10.20相关声量分布


结 语


据卫生部权威统计,我国问题肌肤消费者正以每年400-600万人次的增幅增长,促使功能性护肤品的市场需求逐年递增;受疫情期间佩戴口罩影响,国民的祛痘需求进一步强化。数据显示,有祛痘需求的人群主要为30岁以下的年轻群体;同时,男性消费者对祛痘、控油、洁面的需求强劲。


目前祛痘市场品牌集中度低,竞争激烈,不仅有仁和、丽芙等制药企业纷纷入局,还有资莱皙、自然乐园等国内外综合护肤品牌抢占市场;行业品牌要想脱颖而出,需着力提升产品功效与安全性,建立技术壁垒,注重多功能产品的研发;同时实时关注行业动态,紧跟国家政策。






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感谢咨询部、技术部相关同事及编辑人员对本文的贡献

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