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案例|江南布衣“邪典”童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑
11-24 16:07 艾普思舆情 查看(139)

舆情综述


2021年9月19日,江南布衣旗下童装品牌“jnby by JNBY”被曝印有涉暴力、性暗示、宗教倾向等元素的不当图文,引发关注。江南布衣集团不重视的态度及子公司毫无诚意的“道歉信”,导致曾是“国货之光”的江南布衣进入“地狱”模式:因接连被曝主要负责人逃税非中国籍、设计师抄袭、摄影师涉黄涉宗教深陷舆论漩涡,遭杭州市西湖区相关部门联合调查及公众抵制,舆情爆发后市值蒸发超20亿。


数据时效:9月19日-10月7日


采集关键词:“江南布衣+童装+问题”、“jnby by JNBY+邪典+问题”


媒体监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、电子报刊等多个媒介


事件回顾


舆情一波三折,品牌两度回应


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑

江南布衣“邪典童装”事件舆情发展脉络


9/19:江南布衣童装设计引发争议


19日18:19,@Hi早安Hi晚安 通过微博和小红书平台反映江南布衣旗下童装印有不当图案,网友质疑涉事品牌“jnby by JNBY”存在设计问题。


9/21:@jnby by JNBY跟评回应被指敷衍


21日11:46,@jnby by JNBY(品牌官微)在网友爆料原微博下跟评回应:已下架所有相关产品。但跟评回应的方式被质疑敷衍、毫无诚意;网友晒出自己买的江南布衣童装询问是否存在问题,媒体开始跟进,舆情全面爆发。


9/23:自我表扬式道歉引众怒,品牌遭网民举报和抵制


23日16:13,@jnby by JNBY发布“道歉信”,但信中只提到问题产品下架和开放退货,未回应公众抨击的设计问题,反而强调“自由想象力”的品牌理念。疑似自我表扬式的道歉被指“毫无悔改之心”;话题#江南布衣回应童装印不当图案#进入微博热搜,阅读量高达3亿余次,公众讨论量4.4万,事件整体传播量于当日达到峰值。江南布衣旗下所有品牌遭公众联合抵制,股票也因此连续下跌。


9/24:媒体自媒体深度挖掘报道童装事件,舆情升级


24日,一篇题为《暗黑、炼铜、X虐、邪典…骇人听闻的江南布衣童装事件深挖!》的微信文章引爆舆论,阅读量超10万;人民网、央视新闻、CETV-1、中国经济网、中国网等多家央媒纷纷下场痛批。江南布衣童装设计问题和宣传问题被深挖、定性和放大,舆情升级。


9/26:遭西湖区相关部门约谈,市值蒸发超20亿


26日,杭州市西湖区市场监督局等部门和属地街道组成的调查组约谈江南布衣,并对该事件进行调查,责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装,对已售涉事童装作无理由退货处理,舆情攀上第二个峰值。据财经类媒体报道,约谈次日,江南布衣股价较年内峰值下跌超36%,市值蒸发超20亿。


9/27:记者实探,门店已下架问题童装


27日,印象网记者实地探访郑州江南布衣童装门店,获悉图案不当系列童装均已下架,舆情逐渐平息。


10/1:艺术类博主科普江南布衣童装设计艺术背景


9月30日中午,一位曾就读于中央美术学院的微博博主@槿年咕咕咕 (粉丝数18.8万)就江南布衣童装设计的艺术背景进行了科普,科普内容传播量于10月1日达到峰值,网友互动4万余次,舆情攀上第三个峰值。


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑

艺术类博主科普江南布衣童装设计艺术背景


舆情传播


微博为主流阵地,同时在头条、抖音引发热搜


从舆情走势来看,江南布衣的两度回应致舆情达到峰值;后期受“监管部门约谈”、“设计背景科普”等次生话题影响,舆情发展一波三折,传播走势出现多个小高峰,舆情消退期持续近10天。因设计理念、摄影师等话题被深挖,品牌市值蒸发超20余亿。


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江南布衣“邪典童装”事件舆情走势图


监测期间,相关舆情声量共计129191条,日均6799条。声量共分布在8个平台,热度最高的平台为微博,舆情占比高达70.70%;其次为APP客户端,占比达17.04%;排名第三的为微信,占比达3.92%。


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江南布衣“邪典童装”事件媒介分布图


江南布衣“邪典童装”相关话题5入微博热搜榜,热搜排名最高达到第1位,在榜总时长近24小时;话题共计30余个,阅读量累计6.5亿余次,讨论量累计6.7万余次,其中阅读量破千万的话题高达8个。


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江南布衣“邪典童装”事件微博热搜


除微博外,江南布衣“邪典”童装事件同时在今日头条及抖音引发热搜。今日头条相关话题近40个,热搜话题5个,公众关注量3600余万次;抖音相关话题20余个,热搜话题2个,公众阅读量2.3亿余次,点赞收藏近400万,评论互动近20万。


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江南布衣“邪典童装”事件头条、抖音热搜


舆论分析


两个舆论场观点均以负面为主


媒体报道:一面倒批判,关注儿童保护


在江南布衣“邪典童装”事件中,媒体报道重点除了认证江南布衣旗下童装设计不当、企业审核失职外,还涉及儿童保护的漏洞以及针对江南布衣的追责问题 。


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑

江南布衣“邪典童装”事件媒体报道


网民观点:抨击、抵制、追责


我们随机抽取新浪微博上3000条网友评论数据进行情感分析,结果显示,公众对江南布衣的态度以抨击、抵制、追责为主,约占79.54%;其次是呼吁加强监管,约占19.67%;呼吁宽容、理性看待的声音仅占0.79%。


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江南布衣“邪典童装”事件网友观点分布


应对分析


两度回应反致市值蒸发超20亿,江南布衣到底做错了什么?


失误一:品牌价值观存疑


企业的产品一定程度上代表着品牌价值观,服装从设计到生产,必然经过层层审查才能投入生产、销售,而江南布衣在童装设计上涉及性、宗教等黑暗元素,严重危害儿童心理健康,其价值观饱受质疑。


据网友反馈,问题图片2017年就已存在,直至5年后才因“邪典童装”被推上热搜。涉事子品牌在舆论压力下进行了自我表扬式的道歉,而集团始终未发声,致使媒体和公众质疑,这已不是设计师个人,而是企业高层乃至整个企业的意识形态问题。


失误二:踩政治红线,舆情敏感度低


10月1日,一位心理咨询师发布两条视频,对江南布衣童装设计进行心理侧写分析。分析认为,江南布衣童装设计“充满文化的异化、对儿童群体的攻击、某些癖好的表达以及政治立场的暗示”。视频中提到,江南布衣创始人已移民,移民国家与中国大陆无外交关系但与台湾当局“建交”;并且jnby by JNBY在设计和宣传上将我国和澳大利亚区别对待,国内设计和宣传风格阴暗,与澳大利亚的风格形成鲜明对比;此外,江南布衣的设计图案将中国地图从世界地图上移除。两条视频收藏量近40万。


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑

江南布衣“邪典童装“事件心理咨询师心理侧写


然而,江南布衣集团及其童装品牌jnby by JNBY均未对视频中的指控做出回应。在公众看来,品牌价值观出问题可以整改,但爱国立场不容动摇,面对舆情汹涌,江南布衣如此不重视的态度令人费解。


失误三:舆情应对严重偏离公众预期


江南布衣在“邪典童装”事件中的表现,除舆情敏感度低、舆情反应滞后外,还存在舆情应对严重偏离公众预期的问题,这一点从官方的两次回应内容、工作人员口径以及新品宣传等方面可见一斑。


舆情初期:避重就轻,自我表扬式回应


舆情发酵初期,公众诉求是品牌方回应设计理念,并诚恳道歉。涉事子品牌虽通过官方微博跟评道歉且下架了涉事产品,但回避了公众关注的设计问题。“跟评”回应的方式被指不诚恳,导致舆情升级。


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江南布衣“邪典童装”事件品牌方两度回应


针对公众关注的设计问题,jnby by JNBY的第二次回应竟强调企业理念是“自由的想象力”,被质疑为品牌的自我表扬。两次避重就轻的官方回应被指毫无诚意,反引发众怒,舆情于第二封道歉信发布当日达到峰值。


舆情后期:官方失声,工作人员口径不一


@jnby by JNBY发布道歉信后,购买了问题童装的消费者开始退货,对道歉不满的网友呼吁向相关部门举报,要求对问题童装追责。品牌方始终保持沉默,而其门店售货员回应红星新闻时竟称童装设计问题是“每个人对英文的理解不一样”,电商客服回应消费者称“热度都会过去”,不担心受影响。


新品宣传疑似挑衅


某微博博主爆料,事发后江南布衣官方旗舰店店铺首页换了一张秋冬新品推广图,图中黑衣女子满脸冷酷,高举双手做出射击手势,图片充满挑衅和不屑意味。此事再次引发公众声讨,网友参与互动近万次。


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑

江南布衣官方旗舰店秋冬新品推广图

舆论引导过于粗暴


有效的舆论引导能够赢得人心和认同,转移公众关注点,而“邪典童装”事件中品牌方的正面回应信息多次激化矛盾,甚至暴露疑似公关水军的身份,以致舆论引导不成,反遭网友痛斥。网络画手@乌合麒麟江 也因为江南布衣童装“美言”遭网友抨击而道歉。


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑

江南布衣“邪典童装”事件疑似品牌方舆论引导


该事件中江南布衣的对外发声一直由子品牌jnby by JNBY负责,集团未做任何回应,难免会被质疑其态度傲慢。无论是避重就轻的公开回应,还是有意无意“挑衅”的新品宣传,抑或后期引战式的舆论引导,江南布衣在该事件中的应对都严重偏离危机公关的基本原则,导致舆情消退期被拉长。


失误四:公开承诺落实不到位


9月23日,@jnby by JNBY在道歉信中提到“已第一时间全面下架所涉商品系列”、“撤销相关宣发物料”、“已购相关下架产品的消费者可以去原购买渠道进行退货”,但是品牌方的承诺却落实不到位,品牌口碑一落千丈。


承诺下架的宣发物料和产品依然在展示和售卖:


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑

网友反馈承诺下架的宣发物料和产品依然在展示和售卖


问题产品退货设限,多平台用户反馈退货受阻:


案例|江南布衣"邪典"童装舆情:市值蒸发超20亿,品牌价值观存疑

多平台用户反馈退货受阻


据监测,“退货受阻”相关舆情中提到最多的是品牌方以“不是问题款”为由拒绝退货;同时有用户反馈,就算童装款式在召回范围内,同图案也只退一件,并且需要出示购买凭证,否则将只退半价。另有网友爆料,江南布衣小程序清空顾客所有购买记录,将退货的消费者踢出群。江南布衣对消费者履行“打折式”的承诺,不仅引起退货纠纷,更导致品牌信誉全失。


品牌启示


品牌创新需坚守核心价值观


“立足‘更好地设计,更好地生活’的核心价值理念,致力打造中国最好的设计平台,坚持优质、追求独特、打破既定、不断创新;用服装倡导‘自然、健康、完美’的生活方式。”这是江南布衣对外输出的立场、态度和价值观。

在市场竞争激烈,产品同质化越发严重的现状下,如何在众多同类产品中脱颖而出,让品牌设计师们绞尽脑汁,标新立异、过度猎奇的设计应运而生,此次“邪典童装”事件正因所谓的“创新”设计而翻车,与江南布衣倡导的核心价值观相背离。


品牌创新是赋予品牌要素以创造价值的新能力,起决定作用的不仅是产品、质量和服务,也不只是营销、传播和定位,更多的是企业文化及其核心价值观。那些价值观扭曲的创新、创意,能快速吸引大众眼球,但长远来看,却是打破消费者信任,自毁品牌的行为。消费者会因为这些内容对品牌的立场、态度和传递出的价值观产生怀疑,从而影响品牌形象。


2021年度TBI杰出品牌创新奖(Top Brand Innovation Awards)评委表示,传统营销时代,品牌的作用是在消费者心智中建立产品品质和品类特征的关联记忆,是帮助消费者购买决策的捷径。在新消费时代,品牌越来越多地体现品牌主价值观和意识导向,越来越多地承载消费者价值观、人生态度和生活方式的表达功能。


企业所有的产品、服务、营销都应围绕品牌核心价值观,每一次输出都是增强消费者对品牌核心价值观的认同和依赖,应是为品牌做加法,而不应做减法。


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