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艾普思X某百强房企:借助媒体大数据分析,强化用户洞察与品牌传播
12-22 17:05 艾普思舆情 查看(67)

客户简介


中国房地产百强品牌


XX集团拥有国家一级房地产开发资质,作为中国房地产百强的中坚力量,以深耕突破、跨越发展的战略布局,在聚力大本营的基础上,已形成各核心经济区域的全国化布局。该集团在规模化、智慧化发展的同时,通过地产与科技的融合深化,一步步实现高质量的稳健发展,构筑城市美好未来。


项目背景


移动互联网快速发展,房地产项目多地布局


随着近年来我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段,房地产行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升,整体向集约化发展迈进,品牌之于企业的重要性更加凸显,品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。


在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下,该集团强化品牌策略,高度重视品牌建设以及品牌形象的维护,将全面提升品牌认同感、增强品牌竞争力作为企业发展的重要内容。随着移动互联网的快速发展及集团加速在多地开展项目布局,该集团的舆情监测及品牌传播分析工作遇到如下挑战:



1、互联网信息分发平台散点化,如何实现尽可能全面的品牌信息监测与数据收集?



2、在开发项目分布较广,各地情况不同,舆情监测与分析如何对项目或城市公司赋能?



3、互联网信息传播渠道多样化,如何进行精准的线上传播效果评估?



解决方案


建设舆情/媒体数据库,应用口碑/传播统计模型


在双方达成合作意向后,艾普思着重就该集团关注的几个问题进行专项调研,提出如下解决方案:


01 自研软件+定向调研+持续技术投入,确保地域化信息、新兴媒介信息的全面采集


针对该集团对于信息监测与数据收集的全面性的诉求,艾普思自研的舆情监测软件可以覆盖目前主流的全部媒介形式。项目启动前,艾普思与该集团进行了细致沟通,对集团项目情况进行深入了解。设置方案时,确保监测关键词的覆盖广度;


同时,艾普思团队针对项目所在地的高热度站点/论坛及活跃自媒体账号进行属地化集中调研,对调研结果进行定向配置,确保地域化信息无遗漏;在新兴媒介或站点的发掘方面,由艾普思咨询团队内部经验丰富的成员组成的调研团队定期对新兴媒介或站点进行调研,再由技术团队进行技术开发,确保新兴媒介信息全面性。


02 本地化站点监测+大数据样本分析+本地化自媒体清单建设,赋能项目或城市公司产品升级与媒体投放


艾普思通过以下几个方面为项目公司赋能:


一是调研并加强对项目所在地高热度/交互度站点或论坛的数据收集和监测工作,快速识别消费者提出的质疑/问题,交由项目跟进解决,提高项目整体满意度;同时通过对较长时段/较大数据样本的分析,提炼出消费者对项目普遍关注的问题,以便项目方进行产品升级;


二是协助项目进行本地化自媒体清单建设。项目所在地城市往往存在为数不少的本地化自媒体,不同于全国性自媒体,其关注点大部分聚焦于当地,部分自媒体在当地影响力较强;项目公司在当地开展媒体关系维护及合作投放等工作时,需要对这部分属地化自媒体进行收集与影响力评估工作。为此,艾普思首先通过人工梳理与技术收集相结合的方式协助项目公司建立较为全面的本地化自媒体清单,同时建立评估模型,通过分析清单内自媒体的发文量、发文频率、阅读数、交互数等指标,对自媒体权重进行赋值,有效支持项目公司的媒体维护及投放工作。


03 立体化传播效果统计模型+参照组,解决品牌内容传播效果统计难题


互联网信息分发渠道的多样化导致品牌方难以追踪不同平台的品牌内容传播效果,缺乏数据收集手段也限制了品牌方建立客观的、数据支撑的线上品牌内容传播效果评估体系。品牌方在进行线上品牌内容输出后往往需要回答两个问题:


1、本轮输出的整体可量化传播效果如何?

2、我们的内容传播在哪些平台效果更好,我们的哪类内容传播效果更好?


这也是该集团面临的问题。针对线上品牌内容传播评估的问题,艾普思建立了立体化传播效果统计模型,通过综合考虑媒介权重、站点分级、内容相关性、文章交互度等多重指标,针对每一条链接进行评分,一改传统服务商简单以数据量绝对值判断品牌内容传播效果的做法,最大限度提升品牌内容传播效果统计的客观性,为集团品牌决策提供有力支撑;


同时,艾普思的统计模型可针对不同内容形式及传播平台建立多个对照组,通过一定时间段的跟踪分析研判不同内容形式及平台的传播效果,有效解决了品牌内容传播决策制定过程中缺乏定量指标支撑的问题。


合作成果


建立起从监测、复盘到考核的品牌全周期管理体系


合作期内,艾普思协助XX集团达成了如下合作成果:


1、协助该集团建设起贴合集团组织架构特点、满足集团业务需要的线上品牌声誉管理体系及危机应对体系;


2、建设集团舆情数据库、集团媒体数据库地方项目媒体数据库等垂直数据库,有效支持数据复盘及媒体合作策略制定等工作;


3、协助该集团搭建区域公司、项目的线上传播及线上口碑效果考核体系,通过多组可量化指标实现精准问题定位、科学考核。


* 此文转载 艾普思舆情,如有侵权请联系管理员删除.
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该指数系艾普思咨询数年来在舆情深度分析领域的技术成果转化,同时发布的还有本指数的子指数“艾普思品牌舆情热度指数”,首个应用榜单以房地产品牌作为研究对象,欢迎关注!
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