案例|杨笠出镜奔驰视频惹争议,流量营销慎拿性别话题做文章

品牌案例

01-21 15:51

舆情综述


2021年10月14日,奔驰官方微博账号转发奔驰联手VOGUE上线的一段全新长轴距C级车的视频,内容是杨笠从红毯走进奔驰车,车外风景画面打出“舒适新篇章”的文案。因杨笠此前曾调侃“普信男”,大量粉丝及车主在评论区吐槽,引发“性别对立”骂战。此后,“奔驰杨笠”“杨笠工作室声明”“奔驰杨笠视频引争议”等词条接连几天占据热搜高位,引发广泛关注。


数据时效:10月14日-12月18日


采集关键词:“杨笠+奔驰”、“奔驰+普信男”、“奔驰+翻车”


媒体监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客等



事件回顾


品牌流量宣传引“性别对立”骂战


案例|杨笠出镜奔驰视频惹争议,流量营销慎拿性别话题做文章

“杨笠出镜奔驰视频”事件舆情发展脉络


10月14日16时:奔驰官方微博转发杨笠出镜视频,引发“性别对立”骂战


10月14日16时47分,奔驰官方微博账号转发了杨笠出镜的宣传视频,在评论区引发了一场“性别对立”的骂战。不少男性网民自发抵制奔驰,义愤填膺的口吻引发女性群体声援品牌,同时回击抵制者。


10月14日17时:奔驰官方微博修改权限,转为仅粉丝可见


网络骂战形成后,奔驰未作出官方回复,而是更改了微博信息浏览权限,并开启了评论精选展示。


10月18日:杨笠工作室发布澄清声明


10月18日18时30分,微博认证账号@杨笠工作室发布声明,称杨笠女士仅受邀为活动拍摄宣传物料,与奔驰并无任何商业合作,亦无车品代言。


10月21日:主流媒体就“网红推广”营销模式发表观点


中国新闻网发布以《劳斯莱斯、奔驰、润百颜,为何找网红推广都翻了车?》为题的文章,就近期出现的“网红推广”营销案例进行综合报道,央视网、人民网、中国网等央级媒体相继转发,引发对“网红推广”营销模式的深思。


12月18日:英菲尼迪解除与王力宏合作关系,汽车行业再现代言人“翻车”案例,引发复议


12月18日凌晨,英菲迪尼官方微博发布终止与王力宏合作关系的信息,汽车行业再现代言人“翻车”案例,使“杨笠出镜奔驰视频”事件重回公众视野,“流量营销”引发各方热议。



舆情传播分析


微博为舆论“主战场”,男性活跃度高的论坛声量可观


“杨笠出镜奔驰视频”事件相关信息量共计14,454条,其中影响力最大的平台是微博,声量高达7,136条,占总声量的49.37%;其次是APP平台,声量达4,459条,占总声量的30.85%;新闻、问答、网页等平台共计2,859条,占比达19.78%。


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“杨笠出镜奔驰视频”事件舆情传播渠道


微博平台作为“杨笠出镜奔驰视频”事件的始发地,聚集了大量微博用户参与讨论。监测期内,共孵化微博相关话题10余个,累计阅读量超2.5亿,网民参与讨论4.3万余次,其中阅读量破500万的话题达4个,话题主要贡献者为@共富财经。部分微博话题列举如下:


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“杨笠出镜奔驰视频”事件部分微博话题


值得注意的是,由于此次事件引发“性别对立”问题,男性用户活跃度较高的平台——论坛,讨论也较为集中,监测到相关信息共230条,主要来自百度贴吧、豆瓣、股吧等,部分热度较高帖文列举如下:


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“杨笠出镜奔驰视频”事件热门论坛帖文


舆情态势/应对分析


品牌宣传蹭流量,弄巧成拙遭抵制


纵观“杨笠出镜奔驰视频”事件的舆情发展周期,前后出现了三次声量高峰:10月14日16时许奔驰官博@梅赛德斯-奔驰 转发宣传视频,引发骂战;18日,微博话题#奔驰杨笠视频引争议#登上微博热搜榜,舆情声量持续上升,于19日达到峰值(当日声量达3,143条);11月5日,杨笠与宝格丽合作,微博网友提及“奔驰车主”引发小范围讨论;12月18日,英菲尼迪再现代言人“翻车”案例,引发复议。


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“杨笠出镜奔驰视频”事件舆情声量走势


舆情起因:奔驰官方微博转发争议人物视频,引发两性群体观点碰撞


10月14日16时47分,奔驰官方微博转发杨笠出镜的宣传物料视频,配以“喜不喜欢不知道,但在舒适区,爱一定不会消失”的文案,部分男性网民在评论区表示自发抵制奔驰,女性群体则声援品牌,同时回击抵制者。


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奔驰转发微博评论区中部分评论


当日,网民发现奔驰删除了抖音上有关杨笠的视频,但微博上依旧保留了该视频,只是修改了浏览权限,需要关注才能查看相关信息。


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奔驰官方微博转发杨笠出镜视频


网民认为,奔驰未就事件作出合理解释,保留微博视频是出于“微博好控评”的原因,是在蹭杨笠流量,利用争议博关注。


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百家号—品牌百科新媒发文节选内容


舆情爆发:杨笠工作室发布声明称与奔驰无商业合作


10月18日,微博话题#奔驰 杨笠#登上文娱榜热搜第一,骂战进入大众视线,舆情影响力进一步扩大。当日18时30分,微博认证账号@杨笠工作室 发布声明,称杨笠女士仅受邀为活动拍摄宣传物料,与奔驰并无任何商业合作,亦无车品代言。


在此阶段,民间舆论场贡献了大部分话题热度,新闻媒体逐渐嗅到“热点”味道,部分以“奔驰翻车”为主题的稿件在网络发酵。


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杨笠工作室发布声明


舆情回落:媒体关注“网红推广”营销案例,网民视线逐渐转移


10月21日,中国新闻网发布以《劳斯莱斯、奔驰、润百颜,为何找网红推广都翻了车?》为题的文章,就近期出现的“网红推广”营销案例进行综合报道,引发对“网红推广”营销模式的深思,针对奔驰营销“翻车”的声音渐渐消失。


11月5日,杨笠与宝格丽进行商业合作,微博网民发文提及“这下奔驰车主不会有意见了吧?”,致舆情再现声量小高峰,两日后归于平息。


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中国新闻网发布相关文章



舆论场解读


“性别对立”成民间舆论场主流声音,媒体报道引行业营销模式深思


“杨笠出镜奔驰视频”事件自发生以来,民间舆论场活跃度较高,主要论调为“杨笠作为‘女权’代表人物代言男性用户居多的品牌不合适”;自18日微博话题#奔驰 杨笠#登上文娱榜热搜第一,吸引广泛关注,媒体报道角度由点到面延伸,视角涉及“汽车行业”、“网红推广”、“明星代言”等方面,引发对营销推广模式的深思。


媒体观点:品牌营销勿“唯流量论”


媒体除客观报道事件外,其他评论观点集中在品牌营销不能“唯流量论”、“明星代言”亦或“网红推广”有风险等方面,部分媒体援引“劳斯莱斯事件”,对奔驰此次做法持“唱衰”之态。


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“杨笠出镜奔驰视频”事件媒体报道热词


人民网、央视网、中国新闻网对事件的跟进报道,扩大了事件的负面影响,并带动中国网、澎湃新闻、红星新闻、观察者网等媒体及部分自媒体人参与评论。


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“杨笠出镜奔驰视频”事件中的代表性新闻


民间舆论场:“性别对立”引发两性群体相互抵制


此次事件中,网民在微博、论坛踊跃发言,两性群体就“抵制品牌”“拥护杨笠”展开激烈辩论;中立言论则包括“买车不看谁代言,品质最重要”、“车企宣传需注重代言人‘个性标签’”等。我们随机抽取500条相关评论数据进行文本情感分析,结果显示如下:


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“杨笠出镜奔驰视频”事件网民观点分布


  • 抵制奔驰产品(22.4%,多为男性网民)

  • 拥护杨笠,抵制部分网民言论(15.8%,多为杨笠粉丝)

  • “普信男”坐不起奔驰(11.6%)

  • 奔驰借争议性蹭杨笠流量(10.8%)

  • 奔驰选取品牌代言人需考虑客户群体画像(9.0%)

  • 奔驰修改微博浏览权限“不地道”(8.6%)

  • 仍愿意购买相关产品(6.8%,多为奔驰车主)

  • 是否购买产品取决于产品本身而非代言人(5.4%)

  • 奔驰宣传需建立在有正式合作的基础上(5%)

  • 性别矛盾没必要映射产品品牌(3.2%)

  • 其他无实质内容(1.4%)

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“杨笠出镜奔驰视频”事件两性群体言论情感分布


危机启示


女性主义盛行,流量营销慎打性别牌


从劳斯莱斯请网红夫妻代言到杨笠出镜奔驰视频,再到英菲尼迪解除与王力宏合作关系,流量营销频频“翻车”,在流量至上的背后,我们看到的是互联网时代的流量焦虑,连高端品牌奔驰,也试图拿流量做文章。


此次营销事件中,杨笠自带性别话题流量,能够给品牌带来一定热度,并为其赢得部分女性消费者的关注和支持;但由于奔驰的用户群体有相当一部分为男性,选择与“女权代表“杨笠合作,引发了部分男性用户的抵制,从而使品牌陷入公关危机,造成话题度有余,营销效果受挫的局面,得不偿失。


品牌发展需要流量,但流量营销需要有感知风险、预估风险的能力,营销策略形成离不开全方面的分析,以减少危机发生频率和可能的损失。


在当下平权主义、女性主义盛行的舆论环境下,任何以性别冲突为营销切入点的话题,都会在社交平台吸引大规模声量。但网民对于性别话题十分敏感,流量营销的“性别牌”并不好打,品牌需仔细权衡利弊,平衡好不同用户群体之间的关系,才能掌握性别营销的主动权。




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