舆情综述

8月4日，网友在小红书上曝料名创优品在外网将旗袍娃娃称为“日本艺伎”（Geisha）。8日，博主“@我发现”在新浪微博发布该爆料，被大量评论、转载，引发网民关注。9日，名创优品官方回应称，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该帖文，并与当地社媒代理运营终止合作关系。然而，对于名创优品的致歉，网友普遍并不买账。随着相关话题的发酵，名创优品的伪日营销“黑历史”接连被扒了出来，对此人民网发文点评称“这种错误不能犯”。一时间，名创优品再次陷入舆论的漩涡中。

数据时效：2022年8月4日-2022年8月24日

采集关键词：名创优品+（旗袍|艺伎|道歉|致歉)

媒介监测范围：新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客、境外等

案例关键信息

1涉及品牌：名创优品

2舆情始发平台：小红书

3主要传播平台：微博

4首发报道媒体：@信号财经

5关键媒体：人民网

案例看点

1致歉声明“表里不一”，致次生舆情发生

2“黑历史”频频被扒，伪日营销遭反噬

3消费群体和消费潮流的转变：日流没落，国潮崛起，本土日系品牌何去何从？

报告摘要

一、事件回顾

• 称旗袍娃娃为日本艺伎，名创优品“伪日系”营销翻车

二、 舆情传播分析

• 声量来源：总量超六万，微博占五成
• 舆情走势：舆情高峰明显，持续时间长

三、舆论场解读

• 品牌方：两次回应，称自始至终是中国企业
• 媒体评论：中国品牌要把好文化自信之舵
• 网民观点：原则性错误不能被原谅

四、应对分析

• 回应：优缺点并存，“甩锅”代理商难服众
• 速度：姗姗来迟的“二次致歉”
• 态度：区别化的回应口径

五、品牌启示

• 衍生思考：伪日营销终遭反噬，品牌定位须守底线

图表

图1 “名创优品旗袍娃娃事件”舆情脉络

图2 小红书博主爆料“旗袍娃娃”事件

图3 “@我发现”微博爆料

图4 原爆料博文下网友投稿

图5 名创优品首次回应

图6 “南方都市报”报道名创优品致歉再引质疑

图7 “@头条新闻”报道名创优品签约仪式悬挂日本国旗

图8 名创优品再度回应

图9 “名创优品旗袍娃娃事件”媒介分布图

图10 “名创优品旗袍娃娃事件”微博热搜

图11 “名创优品旗袍娃娃事件”头条、抖音、快手、百度热搜

图12 “名创优品旗袍娃娃事件”舆情走势

图13 “名创优品旗袍娃娃事件”部分媒体报道

图14 “名创优品旗袍娃娃事件”舆情情感分布

图15 “名创优品旗袍娃娃事件”网友观点分布

案例节选

事件回顾

称旗袍娃娃为日本艺伎，名创优品“伪日系”营销翻车

图1：“名创优品旗袍娃娃事件”舆情脉络

舆情传播分析

声量来源：总量超六万，微博占五成

“名创优品旗袍娃娃事件”引发网友热议，监测期间相关舆情声量共计60,649条，日均2,021条。声量共分布在7个平台，热度最高的平台为微博，舆情声量占比达49.42%；其次为APP，占比达29.84%；排名第三的为视频，占比为7.99%。

图6：“名创优品旗袍娃娃事件”媒介分布图

微博平台的声量主要集中于微博话题。监测期间，事件相关话题十入微博热搜榜，在榜总时长48.9小时，阅读量累计15.5亿余次，讨论量累计近8万次。其中，阅读量过2亿的话题达3个，分别为#名创优品分不清旗袍和艺妓服饰#、#名创优品被曝店内不许放中文歌#、#名创优品签约仪式曾挂日本国旗#。

图10：“名创优品旗袍娃娃事件”微博热搜

除微博外，事件在今日头条、抖音、快手、百度等平台引发20次热搜，持续84.3小时。其中，今日头条热搜话题4个，抖音热搜话题5个，快手热搜话题8个，百度热搜话题3个。

图11：“名创优品旗袍娃娃事件”头条、抖音、快手、百度热搜

舆情走势：舆情高峰明显，持续时间长

8月4日，“名创优品旗袍娃娃事件”事件在小红书平台首次曝光，舆情进入潜伏期。8日-9日，微博博主“@我发现”曝光该事件，并在评论区发布网友投稿，舆情开始发酵，@长安数码君、@娱乐爆炒、@拆台CT 等大V相继评论该事件，@信号财经、@新浪科技、@Vista看天下 等媒体也迅速跟进报道，引发大面积讨论，网络热度逐渐攀升。

9日晚，名创优品官方首次作出回应。10日，#名创优品致歉声明# #名创优品回应不许放中文歌# #名创优品签约仪式曾挂日本国旗# 等多个话题冲上热搜。@环球时报、@央广网、@中国经济周刊 等主流媒体开始跟进，@人民网 点评“这种错误不能犯”，舆情声量于当日达到峰值（21,495篇次）。

12日以后，舆情热度回落，直到18日名创优品官方再度回应，相关声量回升，当日声量达到第二高峰（9,516篇次）。20日之后，舆情逐渐平息，但仍有不少媒体报道和网民讨论提及该事件，日均报道量降至300篇次左右。

图12：“名创优品旗袍娃娃事件”舆情走势

舆论场解读

品牌方：二次回应，称自始至终是中国企业

回顾事件发生后名创优品进行的2次正式回应：第一次回应中，将责任归为翻译问题；第二次回应与第一次回应间隔十天，称“自始至终是一家中国企业”。

8/9 22:18 名创优品官方微博发文 ：中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。对于在海外社交媒体发布产品内容时出现的信息错误，以及这一工作失误给广大网友造成的情感伤害深表歉意，同时承诺将进一步加强全球代理商体系的管理，特别是加强中国传统文化的输出，严格规避此类问题再次发生。

8/19 17:00 名创优品官方微博发文 ：就其曾以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉，称自始至终是一家中国企业，并将在2023年对海外店铺完成去日化整改。

媒体评论：中国品牌要把好文化自信之舵

名创优品“表里不一”的致歉引发的次生舆情引起媒体关注，人民网、中国新闻网、红网等主流媒体相继报道，报道围绕着文化自信、立场问题、产品营销等议题展开，谴责名创优品“数祖忘典”、“精神之钙”需要补充，并呼吁中国企业在原则问题上不能出错，中国品牌要把好文化自信之舵等。

图13：“名创优品旗袍娃娃事件”部分媒体报道

网民观点：原则性错误不能被原谅

此次事件中，微博的讨论活跃度最高：网民集中在@头条新闻 相关报道的博文下讨论，或参与微博话题发表个人观点。我们随机抽取3000条相关数据进行文本情感分析，结果显示，网民情感总体偏负面，名创优品旗袍娃娃事件受到自媒体及网民一致谴责，敏感信息占比高达67.07%。

图14：“名创优品旗袍娃娃事件”舆情情感分布

近年来，国民的爱国情怀及民族认同感不断加深，当企业或个人在国家立场等原则性问题上犯错时，网友的抵制情绪明显。名创优品作为一家中国企业，将旗袍娃娃翻译成艺妓，并被曝出店内不准放中文歌曲、签约仪式上挂日本国企等“黑历史”，致使前期舆论出现“一边倒”局面，网民对事件抱有极大负面情绪。

图15：“名创优品旗袍娃娃事件”网友观点分布

谴责名创优品伪日行为 30.19%

原则性错误不能被原谅 24.53%

遭到网民抵制 22.11%

质疑道歉是迫于舆论压力 15.66%

要求相关部门严查 5.88%

能直面错误是好事 1.62%

以上内容节选自《称“旗袍娃娃”为“日本艺伎”，名创优品陷“伪日”漩涡（附下载）》（共19页，约4700字）。