导语

据欧睿国际（Euromonitor）数据，2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元，从发展趋势来看，2014年以前为高速增长时期，增速可达双位数，2018年后增速放缓至10%之内，2021年增速仅有1.5%，2022 年增速小幅回升至3.4%。

受新生人口数量下降影响，婴幼儿奶粉需求量萎缩，市场由增量竞争转为存量竞争；随着新国标实施叠加二次配方注册制影响，婴幼儿奶粉行业加速洗牌，市场竞争加剧。

为洞察婴幼儿奶粉市场现状，我们分析了近期婴幼儿奶粉的线上公开数据，从行业政策、交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。

数据源：国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）

数据周期：截止2023年5月31日

数据说明：

1、本报告交易数据样本为国内某主流电商平台上以“婴幼儿奶粉”、“1段奶粉”、“2段奶粉”等为关键词获取的2.4万余条商品。

2、因平台限制，样本总量小于平台实际商品数，但样本以销量由高到低顺序获取，具有较大代表性。

3、本报告月销量为近30天收货人次。

报告摘要

一、婴幼儿奶粉行业政策

• 政策关键词：注册制+新国标

二、婴幼儿奶粉市场发展现状

• 交易分布：三段奶粉市场规模过半，消费者囤货更多
• 品牌表现：头部品牌销量占比超八成，市场集中度高
• 系列表现：皇家美素佳儿销量领先

三、婴幼儿奶粉电商评论数据分析

• 关注度：性价比、质量关注较多
• 满意度：安全性、溶解性满意度有待提升

四、婴幼儿奶粉舆情数据分析

• 品牌声量：伊利珍护排行第一
• 舆情热词：突出配方特色，宣传品牌理念
• 伊利珍护：专利配方，深入人心
• 皇家美素佳儿：非凡内护，敢随心动
• 爱他美卓萃：贴近母乳，增强自护力

图表

图1：婴幼儿奶粉新国标主要指标变化

图2：2023年5月各阶段婴幼儿奶粉市场交易分布

图3：各阶段婴幼儿奶粉不同产品形态销量分布

图4：2023年5月婴幼儿奶粉销量top10品牌

图5：2023年5月婴幼儿奶粉销量top10系列

图6：2023年5月各阶段婴幼儿奶粉销量top5系列

图7：婴幼儿奶粉消费者关注维度

图8：婴幼儿奶粉及3段奶粉热销系列各维度满意度

图9：婴幼儿奶粉销量top系列声量排行

图10：婴幼儿奶粉销量top系列声量站点分布

图11：金领冠珍护网络热议词云

图12：皇家美素佳儿网络热议词云

图13：爱他美卓萃网络热议词云

报告涉及重点品牌

爱他美、美素佳儿、飞鹤、伊利、君乐宝、合生元、a2、佳贝艾特、美赞臣、雀巢、贝因美、启赋、牛栏、诺优能、旗帜、完达山、澳优、惠氏、蓓康僖等

报告节选

婴幼儿奶粉行业政策

政策关键词：注册制+新国标

《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》：从2018年1月1日起，在我国销售的【所有婴幼儿配方乳粉】，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方奶粉，必须依法获得产品配方注册证书。婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期是5年。

婴儿、较大婴儿和幼儿的食品安全国家标准2021版（简称“新国标”）于2023年2月22日正式实施，其对原料、蛋白质、碳水化合物、维生素、矿物质和可选择性成分都作出了较大调整，含量更科学，更有利于婴幼儿健康。

新国标的实施对奶企在资金、技术研发、工艺改良、原材料选用、品控管理、产品检测等方面都提出了更高要求，一方面促使行业品质升级，另一方面淘汰实力不济的中小品牌，使得市场集中度进一步提升，资金、研发力将成为未来奶企竞争的关键。

图1：婴幼儿奶粉新国标主要指标变化

婴幼儿奶粉市场发展现状

交易分布：三段奶粉市场规模过半，消费者囤货更多

国内某主流电商平台公开数据显示，今年在售婴幼儿奶粉相关商品约2.4万余件， 2023.05.01-2023.05.31的月销量约为82.98万件，交易额约3.11亿元。

按产品适用的婴幼儿年龄划分，2023年5月一段/二段/三段奶粉的交易额占比分别为57.97%/26.93%/15.11%，其中三段奶粉市场规模最大。

在售商品中，一段/二段/三段奶粉多罐产品的销量占比分别为9.93%/16.09%/27.33%，可见消费者购买三段奶粉时，选择囤货的概率会更高。

图2：2023年5月各阶段婴幼儿奶粉市场交易分布

图3：各阶段婴幼儿奶粉不同产品形态销量分布

品牌表现：头部品牌销量占比超八成，市场集中度高

数据显示，销量前十品牌的销量之和占比高达82.28%，婴幼儿奶粉市场集中度较高，头部品牌强势，中小品牌存活不易。

销量前十品牌中，爱他美、美素佳儿、飞鹤位列前三，销量占比均超过10%。

从品牌归属地来看，国内、国外品牌各占5席，国产品牌飞鹤（黑龙江）进入前三，伊利（内蒙古）、君乐宝（石家庄）、合生元（广州）排名紧跟其后，佳贝艾特（长沙）排行第八，是唯一上榜的羊奶粉品牌。

单独统计婴幼儿羊奶粉交易数据显示，佳贝艾特销量占比高达63.94%，蓓康僖(黑龙江)、蓝河(新西兰)分别排行第二、第三，销量占比分别为6.39%、3.75%。

图4：2023年5月婴幼儿奶粉销量top10品牌

系列表现：皇家美素佳儿销量领先

分品牌系列看，皇家美素佳儿的销量占比最高，为9.60%，爱他美的卓萃(5.47%)和德爱(4.99%)分别排行第二、第三；国产品牌系列悦白(佳贝艾特)、珍护(伊利)、派星(合生元)、星飞帆(飞鹤)上榜前十。

监测样本中，飞鹤的在售系列数最多(18个)，君乐宝、美赞臣和雀巢的在售系列数超10个；君乐宝在售系列虽多，但其表现最好的至臻系列销量占比仅排第十七。结合各品牌、系列在销量榜的排名来看，配方注册制度背景下，品牌销量与其注册配方数并非简单的正相关关系，各品牌在布局多个系列的同时，也要注重强势系列的培养。

图5：2023年5月婴幼儿奶粉销量top10系列

以上内容节选自《艾普思咨询：2023婴幼儿奶粉市场发展洞察报告》（共15页，约3,100字）。