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洞察|2016-2021汽车市场热销车型消费者洞察报告
04-27 16:29 查看(59)

   几年,我国汽车行业发展尤为迅速,新造车企业如雨后春笋般涌现,据经济参考报披露,在资本的一路推动下,从2014年开始,形形色色的新造车企业相继涌现,最高峰时期超过300家。


    随着市场下行压力加大,各方面政策完善和管控加强,各新造车企业经历了一番角逐争斗,截至2020年7月存活的已不到40家。汽车市场利润可观,但如果企业烧钱打造的品牌销量不好,利润就无从谈起。


    艾普思咨询分析了普通轿车、SUV、新能源汽车和MPV细分市场下共计12种热销车型的市场反馈,以洞察消费者需求,为新造车企业提供参考。


    数据源:汽车之家


    数据时效:截至2021年4月6日


    数据说明:热销车型指车主之家公布的各细分市场下2021年2月的销量前三,共计12种,热销车型的口碑数据采自汽车之家,包含各热销车型口碑板块下的所有评论。


    一、 消费者画像


     1、性别特征:男性主导消费决策,女性钟情新能源


    汽车之家各热销车型的口碑数据显示,参与评论的男性消费者占94.09%,男性依旧是汽车市场的消费决策主力。


    各细分市场中,新能源汽车的女性消费者占比相对较高,超过10%。普通轿车的女性消费者占比为7.03%,但热销车型中“一汽丰田-卡罗拉”的女性消费者占比超过10%。




    2、省市分布:山东、重庆消费者偏爱SUV


    从消费者的省市分布来看,新能源汽车消费者占比排行前三的省市分别是广东、北京和河南;MPV消费者占比排行第一的省市是河南。


    SUV消费者占比排行第一的省份是山东,当地人性格豪放,在车型偏好上亦有相应体现;排名第一的城市是重庆显然,“山城”的消费者更青睐SUV的动力和通过性。



    3、南北差异:新能源汽车在南方更受欢迎


    从南北方差异来看,新能源汽车在南方的消费者占比高于其他细分市场,或与新能源汽车续航功能受气温影响较大有关。


    但是,也有热销车型在北方城市的消费者占比较高,如:“宏光MINEV” 在新疆的消费者占比排行第二;“荣威Ei5” 在北京的消费者占比远高于其他省市,这与“荣威Ei5”主推北京市场有关。




    4、地域经济影响:新一线城市购买力亮眼


    从地域的经济发展程度来看,各细分市场新一线城市的消费者占比都较高,而只有新能源汽车市场的一线城市消费者占比较高。


    究其原因,首先,在一线城市购买新能源汽车的优待政策更吸引人,比如上海送牌照和免购置税;其次,一线城市拥有首辆车的人群基数较大,新能源汽车的购车、用车成本相对更低,是购置家庭第二辆车的优选。



    当然,不同价位的新能源汽车受欢迎的城市也有所不同,价格较高的新能源汽车在新一线和一线城市的消费者占比更高,主打低端市场的“宏光MINIEV”在三、四线城市的消费者占比更高。


    二、 购车用途


    1、SUV用于自驾,接送小孩、购物选新能源


    不同细分市场的购车用途不尽相同:SUV的购车用途中,“自驾游”占比相对突出;新能源汽车的购车用途中,“接送小孩”、“购物”占比明显高于其他细分市场。



    MPV的购车用途分布相对分散,“拉货”、“商务差旅”、“跑长途”的占比相对较高。不同细分市场可根据各自不同的使用场景,设法满足消费者的相应需求。

    

    2、男性消费者长途驾驶更多


    男性消费者购车用于 “跑长途”的场景多于女性,相较而言,女性消费者购车用于“上下班”、“接送小孩”、“购物”的场景更多。



    三、 市场反馈分析


    1、消费者日益关注内饰、性价比、操控和安全等非显性指标


    从消费者评论对各维度的关注度来看,空间的关注度最高,尤其是后排空间;其次是外观和舒适性;舒适性方面,消费者关注最多的是噪音问题,包括风噪、胎噪和发动机声音等,其次是座椅的舒适性。



    值得注意的是,消费者对各维度的关注度随着时间的推移有所变化:2016年至今,消费者对空间的关注度有逐年递减的趋势,对内饰、性价比、操控和安全方面的关注度逐步上升,各新造车企业需与时俱进,及时把握消费需求的新动向。


 

    2、女性消费者关注外观、内饰和性价比


    从不同性别消费者的关注度来看,相比男性,女性对外观、内饰和性价比的关注度更高。



    南方和北方消费者、不同经济发展程度城市消费者对各维度的关注度差异性不大。


    3、MPV/SUV空间与舒适性、新能源汽车能耗表现受关注


    消费者对MPV、SUV的空间、舒适性关注度较高,这与MPV和SUV被用于跑长途的场景多不无关系。新能源汽车的能耗表现和性价比备受消费者关注;消费者在能耗方面主要关注的是续航里程、掉电快不快和充电桩相关的问题。



    4、各细分市场获誉最多车型


    MPV细分市场热销车型中,“别克GL8”的好评指数最高;SUV细分市场热销车型中,“长安CS75”的好评指数最高;普通轿车热销车型中,“卡罗拉”的好评指数最高;新能源汽车热销车型中,“宏光MINIEV”的好评指数最高。



    5、热销车型不同维度消费者评分


    从各热销车型不同维度的消费者评分来看,SUV热销车型的空间评分较高,新能源汽车热销车型的动力、外观和性价比评分较高,相较之下,空间评分和舒适性评分有待提升。


    空间评分、舒适性评分和内饰评分最高的是“五菱凯捷”,动力评分和外观评分最高的是“比亚迪汉”,操控评分和性价比评分最高的都是“宏光MINIEV”,能耗评分最高的是“荣威Ei5”。各热销车型还需不断优化各自低得分维度的表现。



    6、最满意评论


    分析好评指数最高的热销车型最满意评论得出,消费者对“别克GL8”最满意的是空间大,其次是座椅软和舒适、适合长途,外观大气、线条好看。消费者对“宏光MINIEV”最满意的是车身小巧、方便停车,其次是价格实惠,外观可爱。消费者对“长安CS75”最满意的是空间宽敞,其次是外观大气,动力强劲。消费者对“卡罗拉”最满意的是低油耗,其次是外观年轻时尚,更符合女性消费者的审美。



    热销车型之所以销量可观,正是由于其品牌定位与消费者的需求痛点吻合,值得新造车企业学习。


    结语


    不同汽车细分市场的消费者画像、购车用途和消费者关注点有所差异,性别、地域等因素也会影响汽车消费需求;同时,消费者认知还将随着时间推移不断更新。新造车企业要想在激烈竞争中存活并扭亏为盈,需加强数据化运营意识,及时深入洞察目标人群的消费需求,在营销、产品性能、售后等各方面不断优化。


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