洞察|艾普思咨询:2022防晒产品电商消费洞察及舆情分析报告

洞察报告

06-02 12:44

引用:1

导语


随着大众护肤意识的增强,“防晒就是防老”、“四季都需防晒”等观念逐渐深入人心,防晒产品市场需求也日益增长,据华经产业研究院数据,我国防晒化妆品市场近10年复合增速为9.8%,2020年在疫情影响下仍保持6.7%的增长,整体市场规模达到144亿人民币。


为洞察防晒产品市场的发展现状以及消费者对防晒产品的偏好,我们分析了近期防晒产品市场的线上公开数据,从市场概况、产品分类、产品卖点以及品牌表现、消费者评论等多个方面进行解读。


数据源:销量及评论数据来自国内某主流电商平台、网络声量数据来自网络搜索(艾普思自建搜索引擎)


抓取时间:2022年5月7日-2022年5月17日


数据说明:


1、本报告分析样本为为国内某主流电商平台上以“防晒”及各细分市场防晒产品名称为关键词获取的33万条产品数据。


2、由于平台限制,抓取到的防晒产品量小于实际存在数量,但以销量由高到低顺序抓取,最终获取数据具有较大代表性。


3、本报告月销量为近30天收货人次。


防晒产品消费者需求/偏好洞察


类型偏好:硬防晒占七成,防晒帽最受欢迎


防晒产品可分为硬防晒软防晒两大类,硬防晒指物理遮挡防晒,产品主要包括遮阳伞、防晒帽、防晒衣等,软防晒是指涂抹防晒霜、防晒喷雾等产品来反射或者吸收紫外线,从而达到防晒的效果。


监测期内,硬防晒产品月销量1729万件,占比71%,交易额12.46亿元,占比63%。从细分品类来看,防晒帽销量最高,达542万件,防晒衣、防晒护臂/冰袖销量分别为497万件、259万件。


软防晒产品月销量697万件,占比29%,交易额7.18亿元,占比37%。因部分防晒霜、防晒喷雾、防晒乳在同一款商品下混合销售,此处不再作进一步品类区分。


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2022年4月各品类防晒产品交易概况


价格偏好:平价防晒受欢迎,高端防晒也有发展空间


监测样本中防晒产品售价主要在100元以内,其中售价50元以下的产品最受欢迎,销量占比达49%,其次是价格在50-100元之间的产品,销量占比28%;此外,价格较高的高端防晒产品也有其发展空间,150-200元及200以上的产品销量各占7%


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2022年4月防晒产品各价格区间销量占比


不同品类的防晒产品价格分布差异较大:防晒面罩、防晒帽、防晒护臂/冰袖等防晒服饰配件产品形式简单,同质化程度较高,售价主要集中在50元以下;防晒衣价格较分散,50元以下的产品销量占比34%,50-100元的产品销量占比28%,其他三个价格区间的产品销量占比也均在10%以上;防晒化妆品售价相对较高,主要集中在50-100元,该区间产品销量占比超50%。


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防晒产品主要分类各价格区间销量占比


品牌选择:化妆品品牌占七席,服饰品牌交易指数相对较高


监测样本中,涉及防晒业务的品牌超过800个,但市场表现差异较大,月销量在1万以上的品牌仅226个。


交易指数前十品牌中,蕉下交易指数最高,交易指数达930,mistine/蜜丝婷、anessa/安热沙分列第二、第三位,但交易指数较蕉下有较大差距。


蕉下、ohsunny、bananain/蕉内等三个品牌属于服饰品牌,产品线较丰富,旗下产品包含防晒衣、防晒帽、防晒面罩等多个品类,其中蕉下、ohsunny专注于防晒行业,bananain/蕉内经营范围更广,核心产品涉及内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等多个品类。


此外的七个品牌为化妆品品牌,其中anessa/安热沙专注防晒,其余六个品牌均为综合性化妆品品牌。


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防晒产品品牌交易指数TOP10


防晒产品电商评论数据分析


为进一步了解防晒产品消费者的关注点和消费诉求,我们以软防晒和硬防晒产品为代表,分别选取五个畅销单品分析近100页评论数据。


硬防晒产品关注度&满意度:外观、材质最受关注


硬防晒产品主要包含防晒伞、防晒衣、防晒帽、防晒面罩、冰袖等服饰及配件类产品,其服饰属性较强,消费者对产品的外观、材质最为关注,其中外观满意度评分较高(90.86),相较而言,材质满意度评分仍有提升空间(79.81)。此外产品的舒适度、凉爽感也获得较高关注。


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硬防晒产品消费者关注度/满意度


软防晒产品关注度&满意度:防晒效果最受关注


相较于硬防晒产品较强的服饰属性,软防晒产品专注功能性,消费者主要关注其防晒效果,关注度达34%,其次是清爽感,关注度14%。美白功效、保湿滋润功效等附加属性关注度相对较低。


结合满意度评分来看,最受关注的防晒效果、清爽感满意度评分均较高,在87分以上。此外,产品是否易推开影响着消费者的整体使用体验,目前评分仅80.98,有较大提升空间。


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软防晒产品消费者关注度/满意度


防晒产品消费舆情分析


媒介&站点:新浪微博、抖音、火山、小红书为主要营销阵地


每年3-8月为防晒产品热销季,据艾普思自建搜索引擎抓取数据,2022年4月,网络上与防晒产品相关的舆情信息约6万条。其中41%的信息来自短视频平台,27%的信息来自微博,23%的信息来自App,其他媒介声量相对较少。


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2022年4月防晒产品舆情声量媒介分布


从站点分布来看,新浪微博声量最高,占比达44.00%,抖音、火山、小红书声量相当,占比均在10%以上,四者为防晒产品主要营销阵地。


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2022年4月防晒产品舆情声量网站分布


品牌宣传:cogi/高姿声量最高,代言效应明显


2022年4月,cogi/高姿、mistine/蜜丝婷、anessa/安热沙舆情声量排行前三,其中cogi/高姿声量5971条,远高于其他品牌。进一步分析发现,cogi/高姿相关舆情信息中与代言人王俊凯相关的声量占比高达95%。


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防晒产品品牌舆情声量top10


舆情声量前三品牌中,cogi/高姿相关声量主要集中在新浪微博,占比达96%,内容多为品牌代言人粉丝发布或转发,其中部分内容为品牌代言人出演的电影《断桥》及影视剧《重生之门》的联动宣传:该品牌微博声量中与《断桥》相关的声量占比43.81%,与《重生之门》相关的声量占比43.61%,品牌宣传中粉丝助力作用明显


相较之下,mistine/蜜丝婷的代言人相关声量占比仅4%。该品牌的重点宣传平台为新浪微博、抖音、火山、小红书,其中新浪微博声量占比38%,抖音、火山、小红书声量占比均在15%以上。


anessa/安热沙相关声量中微信声量占比40%,其中91%为附带销售链接的推广信息。


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防晒产品舆情声量前三品牌声量站点分布


舆情热词:推广紧扣防晒功能,KOL营销获重视


防晒产品相关舆情信息热词中,除“防晒”及“防晒霜”外,出现频率较高的有“王俊凯”、 “高姿”,二者分别出现7.20万次、2.71万次,从词频分析所反映的舆情热度来看,cogi/高姿在众多防晒品牌中一枝独秀。


“隔离”、“晒太阳”、“紫外线”出现频次均超过2万,各品牌宣传推广文案与产品功能紧密相关。


此外,“推荐”、“好物”、“分享”分别出现2.25万次、2.12万次、1.89万次,此类关键词主要出现在抖音(33.79%)、火山(31.35%)、新浪微博(15.31%)、小红书(7.25%)等平台,内容多为大V及KOL发布的使用体验及推广,可见防晒行业对KOL营销十分重视。


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防晒产品相关舆情热词


cogi/高姿:代言效应明显


cogi/高姿相关舆情热词前十中,“王俊凯”、“同款”、“TFBOYS”、“代言人”、“断桥”、“电影”等六个关键词均与代言人相关,代言效应明显。


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cogi/高姿网络热议词云


mistine/蜜丝婷:明星单品提及率高


mistine/蜜丝婷相关舆情热词前十中,该品牌明星单品“小黄帽”出现2712次,仅次于行业词及品牌英文名称,排行第四;强调品牌进口品质的热词“泰国”出现818次,位列第十。


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mistine/蜜丝婷网络热议词云


anessa/安热沙:母品牌带动知名度


anessa/安热沙相关舆情热词前十中,品牌主推款别称“小金瓶”出现3468次,母品牌“资生堂”出现1511次——“资生堂”为日本知名化妆品品牌,二者捆绑宣传带动了子品牌知名度。


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anessa/安热沙网络热议词云


总体而言,目前cogi/高姿的品牌营销高度依赖代言人,而mistine/蜜丝婷、anessa/安热沙的营销分别聚焦各自的明星单品,以简单好记的别称加深消费者对产品的印象,再结合自身品牌背景优势(进口、知名母品牌等),增强消费者信赖,从而抢占更多的市场份额。


结合品牌销量来看,三品牌均是行业佼佼者,但mistine/蜜丝婷、anessa/安热沙的销量表现更胜一筹,说明“打造明星单品+凸显品牌背景优势”的营销模式很受市场认可,值得其他品牌学习借鉴。


结 语


近年来消费者防晒意识不断加强,防晒产品市场需求快速增长,防晒化妆品、防晒衣、防晒帽、遮阳伞、冰袖等产品成为当前防晒市场主流。


监测数据中,涉及防晒业务的品牌超过800个,但各品牌销售表现良莠不齐,月销量在1万以上的品牌仅226个,蕉下、mistine/蜜丝婷、anessa/安热沙等品牌为其中的佼佼者。


为扩大品牌影响力,各大品牌在以新浪微博、抖音、火山、小红书为首的网络平台展开营销,明星代言、集中宣传热销单品、KOL推广成为广受认可的营销方式。成功的营销能提升销量、扩大品牌知名度,但防晒效果才是消费者关注的重中之重,也是防晒品牌赖以生存的根本,商家在重视营销的基础上,更需加大研发投入、严把质量关,以品质作为品牌发展的基石。


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感谢咨询部、技术部相关同事及编辑人员对本文的贡献

媒介引用(1)

  • 赛道不断被细化,防晒生意有多赚?
    艾普思咨询在研报中称,成功的营销能提升销量、扩大品牌知名度,但防晒效果才是消费者关注的重中之重,也是防晒品牌赖以生存的根本,商家在重视营销的基础上,更需加大研发投入、严把质量关,以品质作为品牌发展的基石。
    财经 07-29 12:42
    https://www.ipscg.com/articleQuoteImgs/QQ图片20220801172847.jpg

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