案例|百果园售卖变质水果,加盟模式曝隐患:品牌扩张,“鱼和熊掌”不可兼得?

品牌案例

06-01 18:28

舆情综述


2022年5月6日,微博大V@内幕纠察局 发布视频称发现百果园门店用变质水果做果切、售卖隔夜水果等,引起网友愤慨。5月7日凌晨,百果园官方微博发布致歉声明,称涉事门店为加盟商且故意躲避总部检查,会对其进行停业整顿,强化培训与监督。5月8日,上海消保委点名百果园,指出品牌不能一味追求扩张速度。后续,广西省百色市右江区、河南省郑州市等多个地区约谈辖区内百果园负责人,要求做好食品安全工作。


数据时效:5月6日-5月20日


采集关键词:百果园+果切、百果园+变质水果、百果园致歉、百果园+上海消保委、百果园+约谈


媒介监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客、境外等


事件发展脉络


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

“百果园售卖变质水果”事件发展脉络


5/6:百果园被曝使用变质水果做果切


微博大V@内幕纠察局 发布视频《暗访百果园》,称发现涉事门店把变质水果做成果切,对于总部禁止销售隔夜水果的要求也熟视无睹,同时还存在以次充好、鱼目混珠、欺骗顾客的行为。


5/7:百果园致歉:涉事门店为加盟店


5月7日凌晨,@百果园 官方微博发布致歉声明,称涉事门店为成都、武汉区门店,门店存在将水果违规分级、售卖隔夜水果、故意躲避总部检查等问题,予以其停业整顿、员工停职再教育、区域负责人警告处分等处理。


5/8:上海消保委点名百果园


5月8日,上海消保委点名百果园,指出品牌不能一味追求扩张速度,而疏于对加盟店的管理和监督。


5/10:百色市右江区市监局约谈销售果切经营单位


5月10日上午,右江区市场监督管理局召集辖区内17家销售果切的水果经营单位负责人召开约谈警示会,提醒告诫各经营单位负责人要对曝光案例进行警醒和反思,守好食品安全底线,避免类似事件发生。


5/17:郑州约谈百果园郑州地区负责人


5月17日,针对近期成都、武汉相继曝出百果园销售腐败变质水果切盘的负面新闻,郑州市市场监管局对百果园郑州地区负责人进行了行政约谈


5/20:@内幕纠察局 继续曝光变质水果行业事件


5月20日,微博大V@内幕纠察局 联合官微@成都市场监管 发布#明察暗访系列#的第一期《变质水果做成水果捞》,对水果行业的坏果去向进行探讨。


舆情传播分析


主流媒体发表评论,上海消保委点名批评


媒介分布:声量逾两万,微博占近四成


数据监测期间,“百果园售卖变质水果”事件相关舆情声量共计24,203条,主要传播渠道为微博,声量达9,520条,占比39.3%;其次为APP平台,占比30.3%。


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“百果园售卖变质水果”事件舆情传播渠道


微博声量集中于微博话题。监测期间,出现事件相关微博话题10个以上,累计阅读量近4亿,参与讨论近1.9万次,自媒体微博@老板联播 三次参与话题主持,其中话题#百果园致歉# 曾冲上热搜第二,贡献阅读量2.9亿,讨论1万。


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

“百果园售卖变质水果”阅读量排名前十微博话题


舆情声量走势:自曝光日开始发酵,7日达到最高峰


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

大V@内幕纠察局微博截图


从整体舆情态势来看,舆情自5月6日开始传播,当日微博大V@内幕纠察局 发布曝光视频;5月7日,舆情声量达到峰值,当日#百果园致歉# 话题冲上热搜第二,引发网友对百果园水果质量与价格的热议。

5月8日,上海市消保委点名百果园;媒体集中发表评论报道,澎湃新闻、每日经济新闻等主流媒体均有参与;5月9日开始,舆情逐渐归于平息。


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

“百果园售卖变质水果”事件舆情走势


舆论场解读


公众舆论场充斥质疑与声讨,媒体聚焦事件进展及行业现状


“百果园售卖变质水果”事件自发生以来,公众舆论场活跃度较高,讨论集中于谴责百果园“价格昂贵”、“水果质量差”、“价不符实”、“对水果行业失望”等。媒体报道视角涵盖“水果零售”、“食品安全”、“百果园IPO”等,旨在引发行业思考。


网民观点:以批评为主,掺杂对事件的深度思考


网民多在曝光事件及百果园致歉的微博下表达愤怒、失望与谴责的态度,称百果园“公式化道歉”不可信任,并批评百果园水果价不符实出现质量问题仍不解决等。我们随机抽取2000条相关数据进行文本情感分析,结果显示如下:


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

“百果园售卖变质水果”事件网民观点分布


百果园价格昂贵 价不符实(22.9%)

百果园水果质量差(14.9%)

忠实顾客对此表示痛心(13.3%)

今后不会选择购买果切(11.2%)

支持严格管理 食品安全问题不容忽视(9.6%)

谴责百果园为黑心商家(6.4%)

认为水果行业类似行为屡见不鲜(6.0%)

选择购买新鲜水果及其他品牌(4.4%)

抵制百果园(3.2%)

该情况为个别行为 仍支持百果园(3.2%)

百果园仅道歉无用 需给出实际行动(2.4%)

选在上市前期曝光 疑有内情(2.4%)


媒体报道:关涉百果园IPO等衍生话题


舆情发展前期,媒体主要对事件进行客观报道并发表针对性评论,评论内容集中于门店管理、行业思考等方面;自8日上海市消保点名百果园后,媒体评论报道骤增,并转而关注百果园品牌自身问题,内容多涉及百果园管理漏洞、三次冲击IPO、扩张隐忧等。


值得一提的是,5月8日,每日经济新闻 发布评论文章《每经热评丨百果园被曝售卖隔夜果切水果 冲击IPO前应先把ESG做好》,指出百果园应做好ESG,包括环境(E)、社会(S)、治理(G)三方面,提升管理与建设能力,切实注重企业经济活动与环境社会建设的动态平衡和持续发展。


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

“百果园售卖变质水果”事件媒体代表性评论


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

“百果园售卖变质水果”事件媒体报道热词


应对分析


道歉虽及时,人心却难平


品牌回应:6日事件曝光,7日凌晨回应


“百果园售卖变质水果”事件于5月6日下午五点曝光,百果园官方微博7日凌晨便以说明形式道歉,深刻反思不足并公布了5条整改措施,包括第一时间责令涉事门店停业整顿、涉事员工停职再教育、将爆料视频做成课件,对全国门店进行下发宣导并组织学习反应及时,态度诚恳。


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

@百果园官方微博致歉说明


尽管如此,网民仍旧质疑百果园回应过于公式化、甩锅加盟商,除此之外,还存在定价过高,与水果质量不符的问题;同时,“水果长虫”、“投诉无人跟进”等信息也充斥于微博评论区。


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

“百果园致歉”微博评论区


应对分析:品控“翻车”背后的得与失


百果园一直以品控优良作为品牌宣传的金字招牌,消费者甘愿为新鲜水果的品质保证支付相对高昂的价格,但此事件曝光后,百果园品牌形象受损,极易给消费者留下“变质水果”的刻板印象,从而影响品牌未来发展。


分析认为,百果园品控“翻车“与其急速扩张不无关联。百果园招股书显示,截止2021年底,百果园共有5351家线下门店,其中自营店只有15家,其余的5336家门店均为加盟店,占比超过99%,分布于全国22个省市,超过130个城市。


加盟模式能帮助企业节约运营成本,促进门店数量的快速增加,加盟费本身也成为企业的重要业务收入,但其弊端也显而易见:自营门店对加盟门店行为的控制力相对较弱,尤其是在食品餐饮类企业中,品牌在加盟门店的品控管理方面存在困难,而百果园拥有庞大数量的加盟门店,纵使加强监管,也难免鞭长莫及。如何兼顾“品控”与“扩张”,将是百果园亟需突破的发展困局。


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衍生思考


行业竞争激烈,务必坚守品牌责任


中商产业研究院数据显示,商超、菜市场等传统渠道仍然为中国水果零售的主要渠道,在2021年约占中国水果零售总市场规模的69.5%。与此同时,新兴零售渠道(包括社区团购、社区生鲜连锁店、即时电商及综合电商)快速兴起,今后新兴零售渠道将逐渐成为中国消费者购买水果的主流渠道,预计该市场份额将于2026年进一步上升至49.5%,2021年至2026年的复合增长率为20.2%。


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2017-2022年中国水果零售市场(按零售渠道划分)


而在传统渠道中,水果零售市场素有“南百果、北鲜丰、西洪九”的称号,分别对应深圳的百果园、杭州的鲜丰水果以及重庆的洪九果品鲜丰水果于今年2月8日提交上市辅导,与百果园共同角逐“水果第一股”,行业竞争程度可见一斑。


同时,生鲜电商、社区团购也加剧了水果零售市场的竞争。2020年,百果园为迎合市场推出社区团购“熊猫大鲜”,却被互联网电商旗下平台(如京东、美团、饿了么)盖其锋芒。随着社区团购退潮,“熊猫大鲜”也暂停运营。


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

部分水果零售热门渠道


尽管售价昂贵,但由于水果产品保鲜期短、易折损、难运输的性质,百果园净利润并不高,招股书显示,近三年百果园利润仅有2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元,净利率始终维持在2%-3%之间。因此,百果园选择广开门店收取加盟费,希冀于争夺市场份额,同时定位高端,主打“品控优良”牌,却因监管不力引发品牌危机,更是为水果零售品牌的扩张之路敲响警钟。


舆情案例|百果园售卖变质水果:品牌扩张,"鱼和熊掌"不可兼得?

百果园招股文件部分展示


作为企业,利益固然重要,但若只逐利益,无亚于舍本逐末,百果园若想继续竞争“水果第一股”的名号,在扩张的同时需对加盟商严格监管,并加强产品品控,坚守食品安全红线,重视消费者意见、尊重消费者需求,将承诺落到实处,把质量、口味、服务做到尽善尽美,实至名归。

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