舆情综述
6月22日，一辆蔚来测试车从三楼坠落，两名试驾员抢救无效身亡。@蔚来 回应称该事故非车辆原因导致，官方声明过度强调责任归属，反致产品安全成为公众关注焦点，车企也被贴上“冷血”标签。面对汹涌舆情，传播总监马麟表态称“水军搞不倒我”，内部聊天记录泄露后舆论激化。蔚来汽车的回应忽略共情原则，致产品安全遭拷问、用户信任流失、品牌形象下滑，甚至引发资本层面危机。安全事故虽是“意料之外”，企业回应却是“有迹可循”。
数据时效：2022年6月22日-2022年7月2日
采集关键词：“蔚来+汽车+坠楼”、“蔚来+试驾员+死亡”
媒介监测范围：新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客、境外等
案例关键信息
1、涉及品牌：蔚来汽车
2、舆情始发平台：微信群
3、主要传播平台：微博
4、首发报道媒体：高度新闻（江西晨报）
5、
案例看点
1、官方回应先切割责任，“冷血”态度掀波澜
2、修改官方声明坚持责任划分，疑似抄袭他人再引质疑
3、公众质疑被指“水军”，蔚来汽车公关“翻车”
报告摘要
一、事件回顾
试驾员坠亡，蔚来汽车不当回应引发舆情危机
二、 舆情传播分析
声量来源：微博声量占比超五成，七入微博热搜
舆情走势：蔚来公关遭群嘲，形成长尾效应
三、舆论场解读
品牌方：强调非车辆原因，有水军抹黑
媒体评论：生命比任何事情都重要
网民观点：对“冷血”车企蔚来的谴责
四、应对分析
策略：突发事故以“捂”为先
速度：事发27小时后才发表声明
态度：撇清责任，拿质疑当“水军”抹黑
回应：舆情初期过度强调原因，发布非权威结论
协作：内部信息多次泄密，应对媒体口径不一
五、品牌启示
舆情回应：“意料之外”终归“有迹可循”
图表
图1 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”舆情脉络
图2 蔚来汽车首次发布官方声明
图3 蔚来内部商讨事件声明的聊天记录
图4 蔚来汽车修改后的官方声明
图5 传播总监马麟：“水军搞不倒我”
图6 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”媒介分布图
图7 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”微博热搜
图8 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”头条平台热搜
图9 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”快手平台热搜
图10 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”抖音平台热搜
图11 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”百度平台热搜
图12 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”舆情走势
图13 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”部分媒体报道
图14 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”舆情情感分布
图15 “蔚来汽车试驾员坠亡事件”网友观点分布
案例节选
事件回顾
试驾员坠亡，蔚来汽车不当回应引发舆情危机
图1：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”舆情脉络
舆情传播分析
声量来源：微博声量占比超五成，七入微博热搜
蔚来汽车因试驾员坠亡事件回应不当引发群嘲，据监测，期间相关舆情声量共计48,452条，日均4,404条。声量共分布在7个平台，热度最高的平台为微博，舆情声量占比高达52.15%；其次为APP，占比达36.37%；排名第三的为视频，占比达5.48%。
图6：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”媒介分布图
微博平台的声量主要集中于微博话题。监测期间，蔚来汽车相关话题七入微博热搜榜，在榜总时长37.4小时，阅读量累计10.5亿余次，讨论量累计近3万次。其中，阅读量过亿的话题达3个，分别为#蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落#、#蔚来汽车坠楼两名试车员身亡#、#蔚来汽车坠楼事故原因疑挂错档位#。
图7：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”微博热搜
除微博外，事件在今日头条、快手、抖音、百度等平台引发31次热搜，持续146.8小时。其中，今日头条热搜话题15个，快手热搜话题6个，抖音热搜话题2个，百度热搜话题8个。
图8：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”头条平台热搜
图9：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”快手平台热搜
图10：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”抖音平台热搜
图11：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”百度平台热搜
舆情走势：蔚来公关遭群嘲，形成长尾效应
6月22日，试驾车坠楼后，当日晚陆续有相关文字传闻在汽车圈传播，舆情开始发酵。23日，试驾员伤亡情况被公布，主流媒体跟进报道，官方微博删改声明，强调事故与车辆无关，舆情于当日达到峰值。24日，蔚来汽车传播总监在社交群内表态称“水军搞不倒我”，蔚来公关遭群嘲，舆情热度居高不下，形成了“长尾效应”，之后逐渐回落。
28日，知名做空机构灰熊研究结合该事件发表报告，称蔚来夸大收入和净利润，以便达到业绩目标，舆情略有回弹。29日，蔚来汽车回应灰熊做空，并利用公司业务自身健康的事实，通过友好媒体和专业投资机构，将蔚来汽车6月交付量创新高等信息呈现，从而扭转股票市值层面危机，股价不跌反涨，市值暴增近300亿，舆情逐渐平息。
图12：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”舆情走势
舆论场解读
品牌方：强调非车辆原因，有水军抹黑
回顾事件发生后蔚来汽车的4次发声，品牌方多次强调“非车辆原因”，公众质疑被指“水军”：
6/23 14:11 客服回应高度新闻（江西晨报）记者 ：坠楼汽车为量产、有人员受伤。
6/23 19:27 济南蔚来销售公司回应新黄河（济南时报）记者：不是制动问题，把倒挡挂成了前进挡。
6/23 20:33 @蔚来：这是一起意外事故，与车辆本身没有关系。
6/23 21:02 @蔚来：是一起（非车辆原因导致的）意外事故。
6/24 14:52 传播总监马麟：水军搞不倒我
媒体评论：生命比任何事情都重要
期间，试驾员安全保障、产品安全、创始人争议言论、资本危机等次生议题受到关注。尤其是蔚来汽车车主伤亡舆情频出，如ES8电池模组问题及辅助驾驶问题、EC6电池变形问题、ET7低压蓄电池问题等，新能源汽车安全陷入争议。权威媒体多角度报道事故，呼吁品牌“重视安全”、“尊重生命”的声音不断增长。
图13：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”部分媒体报道
网民观点：对“冷血”车企蔚来的谴责
此次事件中，微博的讨论活跃度最高：网民集中在@中国新闻网 相关报道的博文下讨论，或参与微博话题发表个人观点。我们随机抽取5000条相关数据进行文本情感分析，结果显示，车辆安全、企业价值观等话题受到网民关注，蔚来汽车对事件的应对受到自媒体及网民一致谴责，敏感信息占比高达61.03%。
图14：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”舆情情感分布
公众惋惜试驾员死亡的同时，对蔚来的应对表现出极大不满：公安部门才启动事故原因的调查分析程序，蔚来就单方面宣布事故“非车辆原因导致”；既是对车辆安全问题的逃避，也是对两位罹难人员的不尊重，蔚来因“冷血”而被谴责；随后，传播总监马麟在社交群关于“水军”的发言，激怒自由发声的车主而被声讨；蔚来汽车面临品牌形象下滑危机以及用户信任危机。
图15：“蔚来汽车试驾员坠亡事件”网友观点分布
蔚来汽车官方回应凸显资本冷血 49.84%
担心影响销量而推卸责任 31.23%
蔚来汽车公关不及格 6.6%
惋惜试驾员死亡 6.57%
质疑测试场地不合适 4.38%
测试车安全存疑 1.39%
以上内容节选自《案例｜试驾员坠亡，蔚来汽车回应被指没“未来”》（共17页，约4300字）。
