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案例|Ubras文案被指性别歧视:女性营销,别想“躺赢”
04-21 11:47 查看(65)

    【舆情综述】


    近日,Ubras发布了一则“让女性轻松躺赢职场”的内衣广告,被指涉嫌侮辱女性,引发网络热议,Ubras一度成为舆论焦点。


    数据时效: 2月24日-3月23日


    一、事件脉络梳理



    2月24日:李诞发文惹争议


    10时50分,李诞发布Ubras广告文案,称该品牌内衣是 “一个让女性轻松躺赢职场的装备”,其中“躺赢”一词被认为涉嫌侮辱女性,引发争议。


    2月24日:Ubras官博怼网民


    文案引起争议后,Ubras官博在李诞发布文案的微博下指责网民过于敏感,挑起性别对立,随即又删除留言。


    2月24日:品牌方李诞双双道歉


    18时07分,Ubras官方微博发布道歉声明,随后李诞转发并道歉,但批判之声并未停息。


    2月26日:中央政法委下场批评


    21时07分,中央政法委长安剑微信公众号就此事发文评论,题为《李诞带货女性内衣翻车:玩梗必须有边界!》,阅读量达10万+。


    2月27日:媒体发博引关注


    2月27日,@参考消息 就中央政法委评论李诞带货内衣翻车一事发博并转载原文,引发大量网民关注转发,并于2月28日推动网络声量达到高峰。


    3月2日:文案遭对比再引吐槽


    @皈音发博将Ubras的广告文案和NEIWAI的宣传作比较,赞扬NEIWAI的广告文案,经由@陸陸叁-、@高贵路人蛋蛋子等自媒体号转发引发大量网民关注转发,并于3月3日推动网络声量达到高峰。


    二、舆情传播分析


    1、声量走势:“一波三折”


    “Ubras内衣广告”相关舆情发展“一波三折”:由文案发布后“群情激愤”,微博大V及普通网民下场“讨伐”,至政法机关发文批判,再到微博大V援引同类企业文案以衬托Ubras文案“低俗”,总共出现了三次声量高点。



    第一次声量高峰:2月24日,广告文案发布,舆情开始发酵;2月25日相关信息量达最高峰,之后持续保持一定的舆情热度。


    第二次声量高峰:2月26日晚,中央政法委微信公众号发布文章李诞带货女性内衣翻车:玩梗必须有边界!,批评此类恶俗营销,引发新一波关注,热度持续上涨,在2月28日达到第二次小高峰。


    第三次声量高峰:3月2日-3日,大量网民微博转发@皈音微博“比起找李诞来宣传Ubras,用‘让女性轻松躺赢职场’这些阴阳怪气的广告词,NEIWAI内衣的宣传简直太酷了......”,讨论热度再次攀升。


    2、传播渠道:微博是主阵地


    事件相关讨论主要集中于微博,声量达33,083条,占比76%。


    其次是APP,占比17%,主要来源为快资讯、百家号、腾讯新闻;发文量前三作者为i黑马、澎湃新闻、爱范儿。


    微信占比3%,发文量前三作者为i黑马、现代广告杂志社、界面新闻。


    其他渠道关注度相对较低,占比低于5%。



    3、关键传播者:媒体、大V整合传播


    说明:1、由于微博是本事件相关舆情的主要传播渠道,我们对其传播特点进行了重点分析。2、一级传播者为影响力最大的原发账号,二级传播者为微博转载第二层级账号,三级传播者为微博转载第三层级账号。


    一级传播者:媒体账号、行业自媒体账号、个人账号,如:@参考消息、@每日经济新闻、@偶像日报、@收视率贡献专家、@吃瓜卫视、@皈音、@梁钰stacey 等,互动量超13万次。


    二级传播者:行业自媒体账号、个人账号,如:@JoannaBlue、@梁钰stacey、@Moonlight_Rio、@芝麻叶汤圆 等。


    三级传播者:行业自媒体账号、个人账号,如@JoannaBlue、@吸兔  等。



    从热门微博各级传播者的传播量级来看,排名前三的关键传播者为@参考消息 、@皈音、 @梁钰stacey,分别为媒体账号及自媒体大V,前者充当了信息生产者和意见领袖的双重角色,主流和民间两个舆论场成整合传播之势。


    4、话题制造:聚焦名人带货


    微博作为主要传播渠道,总共孵化了二十多个相关话题,其中#李诞道歉#、#李诞带货内衣品牌道歉#各自话题量均已破亿。名人效应在放大事件影响、推动声量高点形成的同时,也贡献了次生话题。



    三、情感倾向分析


    1、网民情感:“群情激愤”


    我们随机抽取本事件相关的200余条数据文本作情感分析,结果显示,网民态度以“愤怒”为主,占比87%,如,发泄不满和讽刺品牌、质疑男性推荐女性用品是否合理合法以及表示抵制品牌、社会对女性存在歧视、品牌方不尊重女性、营销大于产品品质等。此外,也有部分声音认为网民过于敏感,文案没什么问题,此类观点主要集中在网络媒体和论坛评论。



    2、媒体观点:直指监管


    总体而言,各类媒体对此次事件的报道调性偏负面,更有政府机关下场点评,涉及营销边界、“把关人”制度、文化企业自律等监管议题。


    部分媒体评论:



    3、KOL观点:次生话题层出


    各领域KOL的观点倾向性一致,以否定为主,同时出现了多种解读,“话题中的话题”提供了更加多元化的舆论洞察视角,如“男性代言女性产品不合理”、“恶化女性职场舆论环境”、“品牌性别意识缺位”、“鼓吹消费主义”等。


    部分KOL言论:



    四、舆情应对分析


    1、舆情应对分析-优点


    (1)品牌方回应速度快


    李诞发布争议文案的时间是上午10:50,下午18:07Ubras官博即发布道歉声明,原则上把握住了危机公关的“黄金8小时”。



    (2)适时干预,降低影响


    舆论逐渐平息后,品牌方在微博上投放干预性内容,强调质量、舒适度等产品优势,有利于减少客户流失,稳定用户情绪。



    2、舆情应对分析-不足


    (1)官博下场怼网民:



    值得注意的是,官博在发布正式道歉声明之前,并未第一时间安抚网民情绪,反而下场指责网民小题大做挑起两性对立,引火烧身,加深了网民对品牌的负面印象,不利于后续公关工作的开展。


    (2)模糊重点,态度不明:


    虽然Ubras的道歉声明认错态度积极,但并未就舆论焦点—歧视女性明确表态,反而在声明中强调Ubras“以女性团队为主”,再次触及网民痛点,招致网民群嘲,对比李诞的道歉声明显得些许敷衍。


    (3)只道歉无行动诚意不足:


    品牌方对此次事件的歉意仅表现为发布道歉信和下架相关文案内容,并无其他行动坚定表明对女性的态度,缺乏诚意。


    3、舆情应对分析-建议


    (1)清晰立场表明态度


    网民关注的重点在于文案涉及歧视女性,品牌方应就这一点明确表态,分析文案创作的初衷(或可诚恳承认某些观点存在问题),而不是在道歉声明中避重就轻模糊重点。


    (2)加强对官方自媒体管理者的公关培训


    针对官博不当回应的情况,品牌方需对官方自媒体管理者及相关工作人员进行公关素养培训,使其掌握舆情应对的成熟理念和技巧。


    (3)谨慎选择代言人


    此次舆论风波中,部分网友及媒体质疑男性带货女性产品的合理性,新《广告法》也有规定“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”而此前,欧阳娜娜在Ubras的广告文案中也使用了“躺赢”一词,并未造成负面影响,由此可见,在女性产品营销上,网民对女性代言人接受度更高。因此,无论是从法律层面还是舆情风险层面都应慎重选择带货人选。


    (4)化危为机,化公关为营销


    比起道歉,化危为机,以实际行动向大众展示品牌方的“女性观”更事半功倍,如,借事件热度策划回馈女性的无盈利活动或者公益活动,不仅有利于挽回品牌形象,更可借此提升品牌知名度和美誉度。


    (5)加强媒体关系维护


    良好的媒体关系不仅有利于品牌正面宣传,更可以在危机时助企业传声。


    五、总结:“她经济”风口来袭,品牌营销需迭代升级


    性别话题一直是网络舆论的痛点,对于品牌方而言,稍有不慎便可引发大众反感,影响品牌形象。最近玩性别梗翻车的品牌不在少数,从全棉时代、茶颜悦色到Ubras,一次次证明,在性别问题上玩梗、打擦边球博关注的营销手段并不可取。

相较而言,NEIWAI、潘婷这两个主攻女性市场的品牌,以赞扬、肯定、包容的态度传递出女性友好的品牌内涵,塑造了重视性别平等的正面品牌形象。由此可见,在“她经济”崛起创造的全新的舆论环境下,积极健康、与时俱进的性别意识俨然已成为品牌的重要隐形资产。




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