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案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”
02-14 10:02 艾普思舆情 查看(152)

舆情综述


2022年1月12日,中消协点名批评肯德基利用盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神,引发热议。对此,肯德基官方并未表态,仅客服回应称将继续销售,而官方倡导的理性消费、适当营销与网友持有的市场行为、自由选择观点所形成的理念冲突也成为舆论焦点之一。


数据时效:1月1日-1月23日


采集关键词:“肯德基+泡泡玛特”、“肯德基+DIMOO+盲盒套餐”、“肯德基+中消协”


媒介监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客、境外等


事件回顾


中消协点名批评肯德基盲盒活动,客服称将继续销售


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

“肯德基盲盒套餐事件”发展脉络


1/1:肯德基发布盲盒活动预告


肯德基微信公众号发布推文《KFC×泡泡玛特DIMOO手办4号发售》,宣布将于元旦后首个开工日推出泡泡玛特联名款盲盒套餐。


1/4:肯德基联名泡泡玛特DIMOO盲盒套餐上市


肯德基联名泡泡玛特DIMOO盲盒套餐正式上市,引发消费者抢购热潮,但也出现“做CT、代吃、倒卖”等诸多乱象,涉嫌食物浪费。


1/12:中消协点名批评肯德基盲盒活动


中消协发文《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》,批评肯德基盲盒活动中出现的过度营销及食物浪费现象,认为肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。


1/12下午:肯德基客服回应:将继续销售


针对被中消协点名,肯德基客服回复称:盲盒不受影响,将继续销售至1月16日。官方不见回应。


1/14:上海市监局发布《指引》,规范盲盒行业


上海市场监管局制定发布《上海市盲盒经营活动合规指引》(简称《指引》),该条例成为规范盲盒行业的首个条例。


1/14:泡泡玛特火速回应,积极配合监管部门


泡泡玛特相关负责人向中新财经表示:一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者权益,也为泡泡玛特营造良好的发展空间。泡泡玛特下一步将积极配合监管部门,根据《指引》精神逐步探索可执行落地的具体方案。


1/21:肯德基再“顶风作案”:上线哆啦A梦套餐


被中消协点名后,肯德基再次上线哆啦A梦套餐:任意购买相关套餐39元起,可获赠哆啦A梦生肖玩具一个。


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

肯德基“12生肖哆啦A梦”盲盒套餐


舆情传播分析


声量来源:微博声量占近4成,多个微博话题冲上热搜


数据监测期间,“肯德基盲盒套餐事件”相关舆情声量共计76,520条,日均3,327条,主要传播渠道为微博,声量达32,273条,占比42%;其次为APP平台,占比36%。


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“肯德基盲盒套餐事件”舆情传播渠道


微博平台的声量主要集中于各微博话题。监测期间,出现微博话题10余个,累计阅读量近7亿,讨论近5.3万次。其中话题#中消协评肯德基盲盒#曾冲上热搜榜单第一名,贡献阅读量2.6亿,讨论1.4万次。


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

肯德基盲盒套餐事件阅读量排名前十微博话题


舆情走势:官方、网民、品牌“三足鼎立”,共同推动舆论发展


“肯德基盲盒套餐事件”舆情自1月1日开始传播,当日肯德基发布盲盒套餐活动预告;1月4日,舆情声量迎来第一个小高峰,当天“肯德基联名泡泡玛特DIMOO盲盒套餐”正式上市,短时间内被抢购一空。


1月12日,舆情声量达到峰值,当日中消协发文点名批评肯德基盲盒活动, 引爆舆论,媒体大量跟进报道,微博话题#中消协评肯德基盲盒#冲上热搜第一;而官方立场、网民观点与肯德基无视警告、我行我素的态度更形成“三足鼎立”,使得舆情进一步发酵。


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

“肯德基盲盒套餐事件”舆情声量走势


1月14日,上海市监局颁布《指引》,泡泡玛特火速公开回应将配合市场监管,依《指引》规范盲盒经营。与此同时,肯德基官方仍无相关回应。各方行为略微拉升舆情声量,但未形成新一轮峰值。


舆情应对分析


肯德基联合泡泡玛特推出DIMOO盲盒,引发抢购


1月1日,肯德基发布DIMOO盲盒预购信息。1月4日,“肯德基联名泡泡玛特DIMOO盲盒套餐”上架,短时间内被抢购一空。


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DIMOO盲盒套餐及消费者大额消费清单


此阶段媒体主要关注肯德基盲盒引发的倒卖、代吃、非理性消费等乱象,而网民情绪较为正面,多在表达对盲盒的喜爱,少部分网民抱怨断货、抢不到的情况。


中消协点名批评,肯德基未作回应


1月12日,中消协发文《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》,点名批评肯德基利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。肯德基官方不见回应,仅客服表示将继续销售至1月16日。1月21日,肯德基又上线哆啦A梦盲盒套餐,被质疑无视中消协警告,“顶风作案”。


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

中消协发文《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》


此阶段媒体主要关注中消协批评,呼吁加强对盲盒营销的监管,反对食品浪费。而网民观点稍有逆转:大部分网民仍认为肯德基活动属正常市场行为,消费者有自由选择的权利,但部分网民认为盲盒活动确有不当,未充分考虑食品浪费、黄牛倒卖等情况。


上海市监局规范盲盒市场,泡泡玛特火速回应:积极配合


1月14日,上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,《指引》要求,法律法规明确规定禁止销售、流通的商品,不得以盲盒形式进行销售,单个盲盒的售价一般不超过200元,盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒等。随后,泡泡玛特火速回应:将积极配合监管部门。


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上海市监局发布《指引》


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

泡泡玛特回应


此阶段,媒体关注新规发布、泡泡玛特火速回应及盲盒营销乱象,呼吁监管部门加强引导、强化治理。


品牌营销得失


盲盒“翻车”:意料之外,情理之中


此次肯德基与泡泡玛特的联名盲盒事件,从理论、结果上来说不失为一次成功的营销,既收割了流量,又提升了产品销售量,扩大了品牌影响力。但中消协的点名批评让盲盒变“食盒”,买盒弃食造成的食品浪费现象以及诱导非理性消费的不当营销行为被舆论无限放大,不仅营销效果折损大半,更败坏了品牌好感度,致使口碑受损。而肯德基官方一直不正面回应,在泡泡玛特火速回应的对比下显得不无“傲慢”。


如今盲盒经济大行其道,“盲盒+宠物”、“盲盒+美妆”、“盲盒+餐食”等一系列无视生命、以次充好、浪费食品的恶劣事件层出不穷,饥饿营销、恶意引流、遮蔽理性等过度营销手段更是屡见不鲜,本次肯德基盲盒活动的“翻车”,虽在意料之外,也在情理之中。


舆论场解读


媒体评论:理性消费,适当营销,监管同步


舆情发生后,媒体除客观报道以外,更多关注事件背后的行业发展,针对个人、商家、监管三方发表了观点。


针对个人,媒体观点聚焦于三个方面:一是指出“买椟还珠”不可取;二是认为消费者寻找黄牛高价倒卖、代吃行为非理性;三是抨击部分消费者买盒弃食的浪费行为。


针对商家,媒体观点聚焦于商家应规范自己的行为,不能因赚钱而诱导非理性消费,进而引起食物浪费。商品售卖者可通过限制单个消费者购买量等方式加以控制,避免助长浪费风气。

此外,媒体认为市场监管必不可少,盲盒经济发展的同时,监管规范也需跟上,上海市监局制定的《指引》便是约束盲盒乱象的有效手段之一。


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

肯德基盲盒套餐事件媒体评论观点


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

肯德基盲盒套餐事件媒体报道热词


网民观点:铺张浪费不可取,购买出于个人选择


此次事件由肯德基被中消协点名批评而起,官媒报道大多持批评态度,与之形成鲜明对比的是,虽有部分网友认同应抵制浪费食物,但大部分网友并不认为肯德基为过错方,“黄牛”与代吃才是批判对象,肯德基联名不过是营销手段,无异于“吃干脆面集人物卡”,即便是高价,只要在消费者能够接受的范围内,便是“物有所值”。


我们随机抽取2000+条评论数据文本进行情感分析,结果显示,网民观点大致包括:


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

肯德基盲盒套餐事件网友观点分布


◆ 正常营销行为 20.69%

◆ 浪费行为不可取 18.39%

◆ 炒作才是原罪14.94%

◆ 反对官方代表民意 12.64%

◆ 购买盲盒套餐是智商税 12.64%

◆ 反思背后现象 5.75%

◆ 个人选择行为 5.75%

◆ 肯德基应承担企业责任4.60%

◆ 支持中消协观点 4.60%


衍生思考


盲盒经济:规范化刻不容缓


盲盒最初源于日本的福袋,90年代初以集卡的形式引入国内,现已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类。据Mob研究所预估,2024年盲盒行业市场规模将超300亿元,如今盲盒经济正处于高速发展中,诸多传统品牌也开始尝试联名盲盒等跨界营销,以求在“年轻化”、“时尚化”方面做出新的突破。


案例|肯德基盲盒套餐事件:监管不可“盲”,消费不可“盲”

2015-2024年盲盒行业市场规模预测


但在盲盒经济迅猛发展的同时,商家虚假宣传、过度营销、盲盒商品质量参差不齐等问题也不断涌现,尤其通过饥饿营销诱导消费者非理性消费的现象突出,仅2020年就有超过20万消费者为盲盒花费超过2万元,甚至有人耗资百万购买盲盒。


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部分盲盒热门品牌


盲盒营销作为一种营销方式,抓住了Z世代消费者的喜好,因而有“80后炒股、90后炒币、00后炒鞋、10后炒盲盒”的说法。但在“万物皆可盲盒”的当下,盲盒玩法逐渐失序,恶性盲盒层出不穷,盲盒经济出现退潮迹象,其规范化已刻不容缓,就监管方向而言,既要打击盲盒经营活动中的乱象,也要致力于推动盲盒产业长远发展。


官方舆论场与民间舆论场的博弈


肯德基盲盒套餐事件中,官方与网民对于涉事品牌截然不同的态度也是舆论的一大焦点。此前盒马鲜生被罚事件也曾遇到类似情况。西安疫情期间,西安盒马鲜生因“操作台上放有未经清洗的鸡蛋”等情况被市监局处罚,虽然官方强调盒马被处罚符合规定,但网民却认为特殊时刻应特殊对待,在疫情期间,因“鸡毛蒜皮”的原因处罚抗疫功臣,不仅不合时宜,而且不近人情,显得不懂变通。


可以看出,民间舆论“站队”品牌的原因包括:企业平时注重累积正面形象,发展了大批“铁粉”;官方的处置立场与大众认知有所出入;网民舆论容易受到个体情绪、社会情感和集体无意识等非理性因素的影响等。但面对官方舆论场与民间舆论场的割裂,涉事品牌不宜拥“民意”而自重,而需平衡双方立场,向上端正态度虚心接受官方意见,往下安抚好网民情绪,谨慎决策。






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