案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任,着眼品牌可持续发展

舆情综述


2022年5月18日,网民在新浪微博上发文曝小鹏汽车毁约2022届应届生,快科技就此事发布文章《毕业即失业!曝小鹏汽车单方面毁约20余名应届生》,该文章被大量转载,引发网民关注。20日,小鹏汽车针对“解约20余名应届生”作出回应,称由于部分部门岗位调整与绩效优化,涉及了少量应届毕业生岗位调整,会继续沟通,妥善处理。随后舆情热度开始回落。


值得注意的是,有别于牵涉企业社会责任的同类型危机事件,涉事品牌往往受到 “信仰驱动型”消费者的严厉批评与坚决抵制,疫情之下,面对复杂的市场和社会环境,此次事件中的相关讨论表现出了相当的理性,品牌发声也在一定程度上获得了舆论谅解,但从品牌发展的长远之计来看,特殊时期,企业尤需践行社会责任,方能化危为机,赢得人心。


数据时效:5月17日-5月29日


采集关键词:“小鹏+解约”、“小鹏+毁约”、“小鹏+应届生”


媒体监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客等10余媒介



案例关键信息

1.涉及品牌:小鹏汽车

2.舆情始发平台:微博

3.主要传播平台:微博

4.首发报道媒体:快科技

5.关键媒体:新浪科技


事件发展脉络


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

“小鹏汽车毁约应届生”事件舆情发展脉络


5月17日-18日:网友反映小鹏汽车毁约应届生


网友陆续在新浪微博、贴吧等平台爆料小鹏汽车毁约应届生,并要求小鹏汽车给出毁约赔偿。


5月18日:微博大V@首席内幕官、@王落北等相继发文


5月18日12时,微博职场大V@首席内幕官 发文称小鹏汽车短信毁约2022届应届生,并对毁约应届生给予5000元补偿。


5月19日14时:快科技首发报道


快科技发布文章《毕业即失业!曝小鹏汽车单方面毁约20余名应届生》,随后该文章被大量转发,相关舆情迅速升温。


5月20日:小鹏汽车回应


5月20日9时,新浪科技发布《小鹏回应解约应届生:个别部门岗位调整所致 900名应届生陆续到岗》,文中称小鹏汽车回应解约应届生一事,表示会“继续沟通,妥善处理”


5月24日:事件热度减退,但仍有多家媒体在报道中引用该事件


随着小鹏汽车对事件做出回应,相关舆情热度逐渐回落,但仍有不少媒体在报道企业解约应届生现象时引用此事。


舆情传播分析


媒介分布:微博声量超六成


数据监测期内,“小鹏汽车毁约应届生”事件相关舆情声量共计15,937条,传播影响力最大的平台是微博,其声量高达10,617条,占总声量的66.62%;其次是APP平台,相关信息3,369条,占总声量的21.14%;排名第三的为视频平台,相关信息598条,占总声量的3.75%;微信、新闻、网页等平台共计1353条,占比8.49%。


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

“小鹏汽车毁约应届生”舆情传播渠道


微博作为舆情始发平台,在监测期内,共产生相关话题20余个,累计阅读量超2.7亿,网民参与讨论1.1万余次,其中阅读量破300万的话题达5个,新浪科技、头条新闻后浪视频是话题主要贡献者。


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

“小鹏汽车毁约应届生”阅读量排名前十微博话题


声量走势:媒体报道后舆情热度攀升


从声量走势来看,5月17日,网民爆料小鹏汽车毁约应届生,舆情开始传播;19日快科技首发报道事件,微博话题#小鹏汽车被曝毁约20余名应届生#在当日迅速冲上热搜榜第二位,引发网民热议,舆情声量于当日达到峰值。

20日,小鹏汽车对事件做出回应,新浪科技、每日经济新闻、上观新闻等主流媒体参与报道,舆情声量仍处高位;24日,舆情热度开始回落;29日,舆情逐渐平息。


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

“小鹏汽车毁约应届生”事件舆情走势


论场解读


民间舆论场关注就业形势,主流舆论场聚焦应届生权益保障及疫情下企业艰难时刻


“小鹏汽车毁约应届生”事件自发生以来,民间舆论场活跃度、网民观点分化度均较高,消极意见集中于谴责小鹏汽车“没有信誉”、“企业经营差”、“让应届生错过校招”等。19-20日,相关微博话题登上热搜,引发大量关注。随后,媒体引用该事件对疫情下企业解约应届生的现象进行报道解读,报道视角涵盖校招生权益保障、企业社会责任、新能源汽车行业发展等。


网民观点:观点分化度高,中性信息占比超五成


此次事件中,微博的讨论活跃度最高:网民集中在@新浪科技 相关报道的博文下发言讨论,或参与微博话题发表个人观点。我们随机抽取了2000条相关数据进行文本情感分析,结果显示,就业形势、新能源汽车行业发展次生话题受到网民关注,话题内部观点分化度也较高,整体来看,中性信息占比高达57.4%,消极信息仅占30%。


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

“小鹏汽车毁约应届生”事件舆情情感分布


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

“小鹏汽车毁约应届生”事件舆情观点分布



许多企业解约应届生(28.9%)

应届生就业难(17.6%)

毁约让应届生错过校招(11.3%)

小鹏汽车信誉差(9.2%)

认为就业环境不好(6.2%)

认为企业有补偿,态度不错(5.6%)

认为行业不景气,毁约也正常(4.5%)

表示不再购买小鹏汽车(3.9%)

小鹏经营状况不好(3.1%)

道德上有污点,法律上没问题(2.7%)

认为企业解约并无问题(2.5%)

攻击小鹏汽车言论(2.5%)

其他(2.0%)

注:蓝色为次生话题。


媒体报道:深度解读当下企业解约应届生现象


媒体对事件进程进行了客观报道,报道视角涵盖应届生权益保护、解约应届生对企业信誉的影响、新能源汽车行业未来发展等。此外,媒体还对当下企业解约应届生现象进行深度解读,衍生出关于企业扩张与社会责任的思考。


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

“小鹏汽车毁约应届生”事件媒体报道


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

“小鹏汽车毁约应届生”事件媒体报道热词


应对分析


品牌发声获舆论谅解,践行社会责任任重道远


舆情起因:职场大V发声、媒体跟进报道,舆论批评毁约企业缺失社会责任


5月18日,微博职场大V@首席内幕官 、@王落北 相继发布博文称小鹏汽车单方面毁约应届生,并附上爆料截图,将矛头直指小鹏汽车;有消极声音认为小鹏汽车毁约缺乏社会责任感,并指出小鹏汽车提出的5000元赔偿不合规

5月19日,快科技发布文章《毕业即失业!曝小鹏汽车单方面毁约20余名应届生》,舆论开始发酵,关注内容不再局限于事件本身,而是转向疫情下毕业生就业难、企业社会责任等问题。


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

新浪微博用户@首席内幕官 发布博文内容


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

快科技首发报道该事件


品牌回应:小鹏汽车称岗位调整涉及少量应届生,舆论出现小规模转向


5月20日9时,新浪科技发布小鹏汽车对解约应届生事件的相关回应,回应称由于部分部门岗位调整与绩效优化,涉及了少量应届毕业生和相关员工的调整,会继续沟通,妥善处理


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

小鹏汽车回应解约应届生


小鹏汽车的回应使舆论风向发生了小规模转变,评论区开始出现理解与体谅企业的声音。


舆情案例|小鹏汽车毁约应届生:特殊时期,尤需践行社会责任

新浪微博评论区节选


应对分析:解约背后是品牌快速扩张的无奈


2022年以来,我国新能源汽车行业面临诸多困境,“芯片荒”、原料价格上涨、消费意愿降低,加之此前的快速扩张、“抢人大战”,让新能源汽车的成本及管理费用“飙升”,这些因素都让当下的新能源汽车企业感到日渐吃紧,今年的用人市场不可避免地进入了冷静期。


分析指出,造车新势力开始放缓扩张节奏,转向精细化运营模式,在人员结构上做出优化,控制成本,有意识地提高抗风险能力。小鹏汽车毁约应届生不仅受到当前市场环境的影响,背后的问题其实是企业在追求夸张的同时,忽略了应承担的社会责任,也暴露了企业战略上的短视,小鹏汽车在践行社会责任方面还需着眼长远发展。


衍生思考


市场环境复杂,品牌发展尤需长远计


人社部数据统计显示,2022年我国应届大学毕业生首次突破千万大关,达到1076万人,同比增加167万,规模和增量均创历史新高。国家统计局数据显示,5月份全国城镇调查失业率是5.9%,16-24岁年轻人的失业率是18.4%,比上月上升0.2个百分点。随着毕业季的到来,毕业生集中进入劳动力市场,将进一步加重就业压力。


高校毕业生等青年就业关系民生福祉、经济发展和国家未来。国务院办公厅近日印发《关于进一步做好高校毕业生等青年就业创业工作的通知》,要求多渠道开发就业岗位,扩大企业就业规模。此外,国务院常务会议多次提到稳就业、保就业,将其摆在“六稳”“六保”工作之首,可见其重要性和紧迫性。


在疫情反复、经济下行的大环境下,企业纷纷通过转变发展方式和策略、优化经营管理、促进降本增效等措施来实现可持续发展,其中裁员、降薪、取消年终奖等成为企业降本的方式之一,小鹏汽车、理想汽车、转转、有赞、哈啰等均曝出过解约应届生的相关信息。


作为市场经济的主体,稳就业、促就业是目前企业履行社会责任的根本任务。企业承担社会责任,短期内势必会增加经营成本,但从长远来看,将有利于企业形象的树立,提高企业的品牌声誉和竞争力,为其带来巨大价值并支撑其高质量、可持续发展。


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