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案例 | 腾讯状告老干妈事件
02-05 10:45 查看(110)

    一、舆情概述


    1.事件脉路梳理:


    2019年4月26日——腾讯游戏官博发布消息:QQ飞车手游S联赛火辣联动国民女神老干妈


    2019年8月18日——QQ飞车手游发布消息:S联赛和老干妈达成全年的深度合作,并携手推出手游限定款老干妈礼盒


    2020年4月24日——深圳市南山区人民法院裁定冻结老干妈名下价值一千六百余万元的银行存款或等值财产


    2020年6月10日——老干妈收到法律文书,随即展开调查,内部查明未与腾讯公司开展任何合作


    2020年6月20日——老干妈报警,警方对该事件进行立案调查


    2020年6月30日——微博话题#腾讯请求查封贵州老干妈公司1624万财产#登上热搜;当天,老干妈发布声明称未进行合作,已报案处理


   2020年7月1日——
贵阳警方发出通报,称三名犯罪嫌疑人曹某、刘某利、郑某君伪造老干妈公司印章,冒充该公司市场经营部经理,与腾讯公司签订合作协议。三人此举的目的是为了获取腾讯赠送的“网络游戏礼包码”,之后倒卖非法获取经济利益,当前已经被刑拘。腾讯开展公关,《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频上线。当日老干妈推出大客户装,整体销量上涨。字节跳动副总裁李亮手撕腾讯称,其用公检法打击一切不利于自己的对象,而且简化到连调查都懒的去调查


    2020年7月2日——腾讯张军7月2日撰文回应李亮称“知识储备不足,记性还不好。”李亮则进一步爆料腾讯挖高官做副总裁,还质问腾讯招聘了多少可以影响“高层话语权”的局级干部?腾讯并未回应,但在微信和QQ屏蔽了字节跳动副总裁李亮相关内容


    2020年7月9日——腾讯和老干妈发布联合声明称已达成和解,整个事件基本结束。


    2.传播趋势


    从走势来看,6月30日“腾讯 老干妈”的相关搜索突然出现高峰(同时事件话题登上当天微博热搜),表明网民主动关注度高,但当天总的信息量并不高。


    而后7月1日,事件信息量大幅增加,搜索大幅降低,表明网民从“主动吃瓜”转向“被动吃瓜”,而大量媒体、自媒体都开始跟进传播,此时腾讯开始进行公关,一连串公关动作均集中在当天。


    7月2日,事件信息量达到最高峰。而后事件声量逐渐走低,并最终趋于平稳。



    

3.舆论分析——公关前后舆论主要观点对比


    在此次事件中,腾讯在7月1日进行了集中的公关动作,对比公关前后舆论的主要观点,我们看到其公关动作起到了明显的效果,尤其在舆论话题引导方面产生了重要影响:


    公关前:


    大事情,腾讯封杀老干妈


    腾讯状告老干妈,要求查封其1624万,马化腾为什么和陶华碧过不去


    突发!腾讯状告老干妈事件始末


    腾讯与老干妈合同纠纷案裁定结果发布,老干妈1600多万财产被冻结


    公关后:


    撞上老干妈,腾讯“逗鹅冤”!


    大反转!史上最贵老干妈腾讯巨亏1600万!网友笑抽:腾讯被骗笑声一片


    腾讯回应“被骗”:用1000瓶老干妈征求类似线索


    腾讯和老干妈到底谁赢谁输?别太天真了“傻白甜”!


    二、应对分析


    根据公开消息,此次危机事件腾讯主要做了以下操作来应对:


   时间第一性:快速响应,整个系统快速动员,24小时黄金法则


    《我就是那个吃了辣椒酱的憨憨企鹅》视频是整个腾讯公关手段中至关重要的一环,视频中腾讯借用了鬼畜和恶搞的形式再一次自嘲,整个视频播放量近800w,和22w的转发,而弹幕上B站用户对此次事件的关注点已经从批判腾讯,变成了心疼企鹅,据了解整个视频从选材、制作到上线,仅仅用了不到20个小时,这对于腾讯这样一个庞大的企业来说,必定是全员响应,内部进行特殊审核才能办到的,而这也符合了危机公关标准的24小时法则。


    问题一:为什么是B站?


    B站是近年来炙手可热的视频网站,此前B站制作的宣传片《后浪》,引发全网热议,足见其影响力。此外,B站年轻的用户群体,以及包容性的社区文化,无疑都是极佳的选择。


    问题二:为什么是杨超越?


    杨超越一直是“人畜无害”的形象行走娱乐圈,加上此前告别宣言的真情流露,更是强化了“傻萌”的形象,与腾讯想要设立的“憨憨企鹅”无疑是相当契合。视频上线后,效果也可谓立竿见影。




    

    转换强弱身份,弱化“霸蛮”印象,强化“傻萌”形象
    

    众所周知,在大家印象中,腾讯历来强势,并获得了“南山必胜客”的称号。而舆论向来有抨击强者,同情弱者的倾向。所以在本次事件中,腾讯认真做了一件事:卖萌——积极降低自己的身份,以傻白甜的形象来应对,博取好感。




    设置话题,提供“谈资”,引导舆论走向


    此次腾讯的思路不是撤热搜(在微博被约谈的背景下,也没法撤),而是通过线下线上的举动,设置事件议程,引导舆论走向。



    腾讯系集体加入,一众狂欢


    在此次事件中,我们看到,除了腾讯的主号加入之外,也有腾讯系的众多官方号加入,把这样一起危机公关,变成了营销事件,同时也引来了阿里系,京东等“友商”的加入,可以说是进行了一场集体狂欢。



    

    三、舆情总结


    本次事件,腾讯的公关动作,在实际操作层面,有四点值得借鉴:


    1、时间第一性法则:24小时内快速处理,在舆情发酵初期掌握主动权;


    2、降低身份,博取网民的“同理心”,将对事件的关注转变为对鹅的傻萌的一场集体打趣,可谓“避重就轻”;


    3、线下公关手段跟进,主动设置舆论议程,化被动为主动;


    4、集团相关账号集体参与,变公关事件为营销事件。


    当然也有一点不可取,即腾讯公关总监张军与字节跳动副总裁李亮的互相撕逼,在李亮进一步回怼之后,张军选择了沉默,因为这不符合处理该事件的主要策略,而后也因为双方的克制,没有进一步“节外生枝”。


    另外,我们也应该理智地看到,腾讯本身在此次事件中,也是处于受害者的位置,在应对方面,有较大的回旋余地和操作空间,如果非同类型的事件,盲目采用其做法,可能会适得其反。因此在处理不同的危机事件时,应当具体问题具体分析,灵活应对。



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