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案例|女车主维权事件:特斯拉真的“不需要公关”吗?
06-21 18:19 查看(108)

舆情综述


2021年4月19日,在上海车展上,特斯拉遭遇一名T恤印有“刹车失灵”字样的女车主车顶维权,视频露出引起全网关注。特斯拉多次回应、高层发表不当言论、维权车主的诉求使得舆论多次分化反转,而核心问题“刹车失灵与否”至今未得定论。


数据时效:4月19日-5月19日


采集关键词:“特斯拉+维权”、“特斯拉+刹车失灵”


媒体监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客、境外等10余媒介


事件回顾


特斯拉“非常”回应致使舆情“乱哄哄”




艾普思


4/19:上海车展遭车顶维权,特斯拉回应引爆舆论场


特斯拉上海车展遭车顶维权,特斯拉中国副总裁陶琳回应财经汽车采访:“负面都是她”、“诉求不合理”、“感觉她背后有人”。特斯拉深夜再回应:对不合理诉求不妥协。


4/20:特斯拉深夜道歉


“不妥协”回应遭央视、长安剑点名质问,特斯拉深夜道歉,成立专门处理小组,称尽全力满足车主诉求。


4/21:特斯拉提供原始数据,车主称未收到道歉


郑州市郑东新区市监局责令特斯拉无条件提供事故前半小时完整行车数据。维权方称未收到任何道歉联系。


4/22:特斯拉公布事故前一分钟数据,车主不接受检测


特斯拉公布事故前一分钟数据,并作出文字说明,称愿意接受检测。维权方称特斯拉所提供数据非原始数据,该行为侵犯隐私,不接受指定第三方检测机构检测。


4/26:特斯拉再致歉,“奶茶”公关惹群嘲


特斯拉再致歉:会全力解决现存问题。“奶茶”公关被疑“自编自导”惹群嘲。


4/27:伟巴斯特、蔚来被卷入风波


网传维权车主乘坐蔚来汽车前往车展,且进展证件为蔚来供应商伟巴斯特公司办理。双方紧急辟谣。


4/28:特斯拉讲述车主沟通进展


特斯拉微博发公告讲述与车主张女士的沟通进展及“维权”事件经过,女车主谎称怀孕,丈夫自称有团队。


4/30:初次三方沟通无果而终


车主张女士夫妇与特斯拉工作人员在郑州市监局进行三方沟通,提出两点质疑,无实质进展。


5/6:女车主起诉特斯拉及陶琳


维权女车主起诉特斯拉及其副总裁陶琳,要求对方公开道歉并微博置顶30日,并索要精神赔偿5万。


5/10:男车主起诉女车主,陶琳:“加强消费者教育”


特斯拉男车主起诉女车主:她维权导致我被人歧视了。当日,陶琳在接受采访时声称,车主应该加强学习,避免出现错误操作,再次引爆舆论。


舆情传播分析


舆情声量达97万余条,微博为主要传播渠道


数据监测期间,“特斯拉女车主维权事件”相关舆情声量共计977,666条,日均32,589条,主要传播渠道为微博,声量达448,874条,占比近50%。



“特斯拉女车主维权”舆情传播渠道


“不妥协”回应引爆舆论,次生事件三度为舆情“加温”


4月19日,上海车展特斯拉女车主车顶维权的相关视频在互联网上大量传播,引发网民讨论。



“特斯拉女车主维权”舆情声量走势


而后,特斯拉“不妥协”回应以及特斯拉高管的主观揣测,彻底引爆舆论,舆情热度快速攀升,霸占各个热搜榜单。


4月20日,新华社、央视、中央政法委等纷纷下场发表评论,特斯拉“认怂”深夜道歉,当日,舆情声量达到峰值,单日声量138,024条,之后逐渐下降。


4月25日维权车主获释后发声、5月6日特斯拉女车主起诉特斯拉、5月10日特斯拉男车主起诉女车主以及陶琳建议加强车主教育等次生事件,致使舆情声量小规模回抬,先后出现了三次小高峰。

此后,舆情声量趋于平稳,但事件仍有一定讨论热度,截至5月19日,实时声量为6,767条。


应对分析


多番错误操作致使品牌深陷舆论漩涡


第一阶段(4/19-4/20):傲慢回应遭多方谴责


女车主车顶维权,特斯拉傲慢回应


4月19日,维权事件相关视频在互联网上大量传播,引起讨论。当日,特斯拉副总裁陶琳在接受财经汽车采访时称维权女车主“背后有人”、“负面都是她”的主观揣测以及特斯拉的“不妥协”回应,进一步引爆舆论。


特斯拉4月19日深夜回应微博


媒体:关注维权问题,谴责傲慢回应


媒体观点聚焦三个方面:一是客观评论维权事件所反映问题,二是对特斯拉的傲慢回应给予谴责,三是对维权方式的思考。



“特斯拉女车主维权”事件第一阶段媒体观点


网民:特斯拉“店大欺客”,无视消费者诉求


特斯拉的傲慢回应引起公众反感,网民观点呈现一边倒谴责的态势。我们随机抽取第一阶段300余条相关数据文本进行情感分析,结果显示,网民观点大致包括:



“特斯拉女车主维权”事件第一阶段网友观点


◆ 特斯拉回应傲慢,店大欺客,无视消费者诉求(39.05%);

◆ 支持消费者维权(26.63%);

◆ 特斯拉质量问题频出(11.83%);

◆ 汽车维权难(8.28%);

◆ 政府监管不力(5.33%);

◆ 恶意揣测维权者意图(2.96%);

◆ 消费者的“过激行为”不可取(2.37%)。


危机管理的基本原则之一是以真诚态度取得公众谅解,特斯拉在舆情初期的傲慢回应招致各方反感不足为奇。


第二阶段(4/20日-4/22):深夜道歉成唯一亮点,“亡羊补牢”式公关缓和舆情


特斯拉反转道歉,车主称维权到底


4月20日晚,特斯拉发布微博,就未能及时解决问题致歉,表示将成立专门处理小组,尽全力满足车主诉求。车主称特斯拉并未与她取得联系,将维权到底。


特斯拉道歉微博


媒体:“尊重消费者”是必修课


面对汹涌舆情,特斯拉态度“急转”,媒体称其“该补上尊重消费者这一课”。此外,市场监管总局也下场督促地方依法处理特斯拉车主维权事件,郑州市郑东新区市场监督管理局责令特斯拉提供事故前行车数据。



“特斯拉女车主维权”第二阶段媒体观点


网民:不买单


对于特斯拉的“亡羊补牢”式公关努力,大部分网民并不买单。我们随机抽取第二阶段的300余条相关数据文本进行情感分析,结果显示,网民观点大致包括:



“特斯拉女车主维权”事件第二阶段网友观点


◆ 调侃特斯拉的“不妥协”,对特斯拉失望(35.84%);

◆ 维权难,不“闹”不行(23.12%);

◆ 监管机构失职(18.50%);

◆ 官方点名,被迫妥协(9.25%);

◆ 支持消费者维权(6.36);

◆ 应查清问题所在,而不仅仅是让女车主满意(3.47%);

◆ 将特斯拉赶出中国(2.89%);

◆ 支持特斯拉维护车企名誉(0.58%)。



在舆论压力、政府监管压力和资本市场压力的三重夹击下,特斯拉发表“深夜道歉”,成为本次公关唯一亮点,为舆情赢得了缓和空间,带来了转折。


第三阶段(4/22-5/6):积极行动,但错误操作仍不断


特斯拉积极行动,舆情出现分化


4月22日晚,特斯拉无条件上交数据,推动车辆进行第三方权威机构检测事宜,但维权车主迟迟未同意分析车辆上的EDR数据,并拒绝第三方检测。


文本分析显示,舆情从此前的一边倒开始出现分化。部分网友认为,维权女车主有车闹之嫌(57%),也有网友质疑特斯拉可能篡改数据(12%)。



特斯拉4月22日微博及维权车主回应微博


媒体:转向行业监管、第三方检测及事件影响


随着特斯拉公布数据,媒体关注点逐渐从对特斯拉的口诛笔伐转移至行业监管、第三方检测以及事件影响。代表性媒体观点包括:


加强第三方检测机构建设与公信力提升,建立常态化的监管机制(大河网);维权陷入合法依规维权效果甚微,过激维权见效快的“维权悖论”(正义网);消费者和企业应停止“口水战”,回归事件本身(光明时评)等。



“特斯拉女车主维权”事件第三阶段媒体观点


网民:意见分化,事件双方均有支持者


此阶段事件双方各执一词,舆情开始分化。我们随机抽取第三阶段的300余条相关数据文本进行情感分析,结果显示,网民观点大致包括:



“特斯拉女车主维权”事件第三阶段网友观点


◆ 支持特斯拉,怀疑车主有“车闹”之嫌(57.30%);

◆ 质疑特斯拉请水军,洗白(12.92%);

◆ 怀疑特斯拉篡改数据(12.36%);

◆ 再次被调侃“不妥协”回应(5.62%);

◆ 依旧支持相信维权者(5.62%);

◆ 深夜发声遭吐槽(3.37%);

◆ 等待最后的结果(2.81%)。


特斯拉“奶茶”公关:“饭圈文案“惹群嘲


值得一提的是,在这一阶段,特斯拉疑似上演了一场“自编自导”的“奶茶”公关,引起全网群嘲。


特斯拉官博晒车友送奶茶


4月26日深夜,特斯拉官博晒“车友”送奶茶,声称“我们所有的同事都承受着巨大的压力”。曾引热议的特斯拉全球副总裁陶琳也转发评论称“认真改进”、“心存感激”。此番操作并未引起网友情感共鸣,反被嘲为“反面公关案例”,但仍有部分网媒认为“奶茶“公关证实了特斯拉没有公关部门的人设,一定程度上转移了公众视线。


专家点评“奶茶”公关:失败范例


针对特斯拉的“奶茶“公关,复旦大学中文系教授严锋(微博粉丝544万)点评道:“这是一篇失败的公关文示范。技术型的企业,技术性的争端,最忌讳的是空洞的表述,饭圈的风格,情感的诉求。“


这一阶段特斯拉无视民意,回避质量这一核心问题,反复制造新话题,顾左右而言他,致使“口水战“取代了严肃讨论。作为品牌方,能否设身处地站在消费者与大众角度进行正面沟通,决定了危机公关的成败。


第四阶段(5月6日-5月19日):高层二度表态,品牌再陷热议


维权车主起诉特斯拉,陶琳建议加强消费者教育


5月6日,维权车主起诉特斯拉。5月7日,特拉斯应诉,并称张女士一直不同意接受第三方检测。5月10日,特斯拉全球副总裁陶琳在接受采访时声称,车主应该加强学习,避免出现错误操作,再次引爆舆论。


陶琳接受采访称应加强消费者教育


媒体:关注“数据权“使用,引导行业思考


这一阶段,媒体关注点包括“数据权”的使用(新京报/光明网/南方周末网)以及维权带来的行业思考,如自动驾驶技术的发展(每日经济新闻)。部分媒体就陶琳的“加强教育”言论发表了评论(澎湃新闻)。



“特斯拉女车主维权”事件第四阶段媒体观点


网民:质疑车主“碰瓷”、特拉斯“甩锅”


对于特斯拉与维权车主的“肥皂剧”,大部分网友已失去耐心,纷纷对起诉案由及陶琳“加强消费者教育”一说表示质疑。我们随机抽取第四阶段的300余条相关数据文本进行情感分析,结果显示,网民观点大致包括:



“特斯拉女车主维权”事件第四阶段网友观点分布


◆ 质疑维权车主“碰瓷、死缠烂打、无理取闹”(68.14%);

◆ 支持维权女车主起诉(15.04%);

◆ 怀疑维权车“主被当枪使,背后有人”(7.08%);

◆ 缺失有资质的监测机构(4.42%);

◆ 宣传其他车(3.54%);

◆ 陶琳阴谋论“丢份“(0.88%);

◆ 静待真相(0.88%)。


维权车主起诉意味着舆论战已转移至法律诉讼阶段,陶琳在此时称 “加强消费者教育”不但不合时宜,实属多此一举,特拉斯在危机公关的路上已经越走越偏。


应对得失


危机当前,态度先行


本次事件中,特斯拉公司全球副总裁陶琳的两次不当回应充分诠释了特斯拉的“傲慢+甩锅”式公关,而特斯拉疑似自编自导的“奶茶”公关也引起全网群嘲。


面对突发危机,企业最基础的应对策略无非是“品牌态度+解决方案”,而特斯拉一开始就向公众传递了“不妥协、我没错、有人在搞事”的态度,高层更是两次下场做出不当回应,不仅没能平息舆情,反而扩散了舆论焦点,致使公众对汽车质量的关注升级至对品牌价值观的同步声讨。


“维权”说到底是质量之争,应该用对待商品质量问题的方式和思维来处理。在不断发酵的舆情和政府部门的双重压力下,特斯拉才意识到问题的严重性,给出了公开数据的解决方案,但因前期的连番错误操作消耗了大众情绪,以至于后续努力难以让人信服。


此前马斯克解散美国公关团队,称特斯拉“不需要公关”。然而近期特斯拉在中国市场出现的一连串失误暴露了其在华团队公关上的短板。以特斯拉为代表的外资企业需要重新认识公关团队的重要性,加强本土化公关能力,以维护其在华品牌形象,预防类似维权事件发生。




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