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案例 | 阿五美食深陷“毒树门”,餐饮企业何以成为环保“重灾区”
07-08 10:53 查看(115)

舆情综述


2021年5月24日,媒体报道了河南知名餐饮企业阿五黄河大鲤鱼(以下简称阿五美食)位于郑州市的两家门店前的17棵行道树惨遭毒害一事,随后郑州市公安局成立专案组展开调查,并对涉案6人刑拘归案。5月28日深夜,阿五美食官方微信发布致歉声明,将主要责任“甩锅”员工引发舆论热议。


数据时效:5月24日-6月17日


采集关键词:“阿五美食+毒树”


媒体监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客等


事件回顾

“毒树”事件引发舆论热议


阿五美食“毒树”事件舆情发展脉络


5/24:市民反映郑州市英协路行道树出现濒死现象


24日9时许,一点资讯报道阿五美食及厨乡大煎包店外15棵行道树疑似被人为倒入农药濒临死亡。25日,映象新闻发文称“郑州市陇海西路与永庆路交叉口西南角的三棵大树惨遭‘砍头’,其位置恰好也位于阿五黄河大鲤鱼门前。”


5/26:郑州警方成立专案组展开调查


26日,郑州警方接警后立即成立专案组展开调查。经提取枯死树根部土壤送检,初步确定系人为造成。27日晚,经询问,5名阿五美食店员称因担心饭店门前梧桐树枝叶繁茂遮挡招牌影响生意,采购农药多次浇于梧桐树根部,故意损毁行道树。


5/28:阿五美食发布致歉声明


28日深夜,阿五美食官方微信“阿五黄河大鲤鱼”发布致歉信,称此事“系个别员工法律意识淡薄,私自投药造成树木损毁。”


6/2:CCTV-2一天三次对事件进行循环报道


央视财经频道在当日早中晚的栏目中均对“毒树”事件进行了报道,扩大了该事件的影响力。


6/5:郑州官方发布通报称涉案人员已被刑拘


郑州官方通报了“毒树”事件的最新进展:此事系河南阿五美食有限公司总经理申某指使下属所为,目前申某等6人已被刑拘。


6/7:主流媒体跟进报道


人民网、澎湃新闻、新京报对“毒树”事件后,行道树的境况及处理方式进行了后续跟踪报道,同时提及阿五美食被检出含有违禁药物一事,网民关注点从“毒树”转到了食品安全问题上。此后,舆情渐渐回落。


舆情传播分析


监测期间,与阿五美食“毒树”事件相关的信息量共计10,121条,日均405条,其中影响力最大的平台是微博,其声量高达4,086条,占总声量的40.37%;其次是APP平台,相关信息4,083条,占总声量的40.34%;论坛521条,占比5.15%;网页426条,占比4.21%;微信417条,占比4.12%。


阿五美食“毒树”事件舆情传播渠道


从微博平台来看,声量主要由微博话题传播贡献。监测期间,阿五美食“毒树”事件共孵化微博相关话题10余个,累计阅读近1亿,网友参与讨论4200余次,其中阅读量破500万的话题达3个。部分微博话题列举如下:



阿五美食“毒树”事件部分微博话题


从传播主体来看,呈现以政务账号发布的官方通报为主,央视网、人民网、澎湃新闻、映象网等多方媒体参与的传播态势。以活跃度较高的微博平台为例,综合考量微博关键词搜索、转评赞数量及微博账号发文情况等因素,我们对参与事件传播的媒体微博、政务微博账号进行了影响力排名:


阿五美食“毒树”事件传播主体影响力排行


舆情传播态势


纵观阿五美食“毒树”事件的舆情发展周期,声量峰值出现在5月29日,此后又出现了第二次高峰(6月3日)以及一次小规模回升(6月5日)。节点事件先后为:阿五美食官微发布致歉声明(5月28日深夜)、央视报道(6月2日)、郑州公安通报事件最新调查结论(6月5日)。


就搜索量而言,关键节点的出现时间较声量稍有滞后,峰值分别出现在5月31日、6月3日、6月5日。


阿五美食“毒树”事件舆情声量走势


舆情起因:店铺前行道树集体死亡,引发舆论思考


5月24日,猛犸新闻接到市民反映,郑州市英协路、陇海西路均出现行道树莫名死亡的情况。河南广电融媒体记者在实地调查后发布文章,提出“究竟是什么原因让这些行道树惨遭‘毒手’?”、“同一路段,同一树种,同样的种植方法,已生长十多年的树木怎么突然会枯萎?”的疑问,开启了深挖“毒树”事件背后原因的序幕。


此阶段,并未出现直指“系阿五黄河大鲤鱼所为”的言论,网络上的主流声音聚焦“对行道树价值损害的惋惜”、“对背后原因的关切”、“对行道树抢救情况的关注”。参与媒体主要为河南地区综合门户网站——映象网,除了该网站的综合报道外,新浪网、搜狐网、腾讯网等也对事件进行了客观报道。


阿五美食“毒树”事件最早的新闻报道


舆情发酵:首次回应,“甩锅”操作引爆第一轮舆论


5月28日下午,郑州市公安局金水分局称抓获5名涉嫌给行道树下毒的嫌疑人(均为阿五黄河大鲤鱼饭店员工)。


5月28日深夜,阿五美食官方微信“阿五黄河大鲤鱼”发布致歉信,称此事“系阿五英协路店个别员工法律意识淡薄,私自投药造成树木损毁。”5月29日一早,阿五美食董事长樊胜武在微信朋友圈转发了这份道歉信,并称“相信一切都会过去,相信豫菜还有春天”。此举引发全民“吐槽”,网友怒怼阿五美食“甩锅”给员工。


阿五美食官方致歉信


阿五美食董事长樊胜武发言


正是这封道歉信,引爆了“两个舆论场”的声讨:一方面,媒体以醒目标题报道该事件;另一方面,网民细致剖析员工动机,质疑阿五美食致歉信的“诚信度”,同时出现了少量自媒体人撰写的评论文章。多方原因助推舆情,当日声量高达2,801条。


此阶段发展特点:网民及自媒体人参与话题讨论致网络舆论爆发,权威媒体暂未介入报道。


舆情爆发:CCTV-2三次报道,扩大事件影响力


6月2日,央视财经频道分别在早间的“第一时间”、午间的“天下财经”、晚间的“经济信息联播”栏目中,对“毒树”事件进行了报道,称“事件仍在进一步审理中”,@央视网 也同步发布了相关信息。


央视财经频道报道阿五美食“毒树”事件


此外,中国烹饪协会相关负责人回应媒体称,对毒树行为予以强烈谴责,将召开理事会研究处理。与此同时,河南餐饮与饭店行业协会会长张海林称,待警方初步调查结果出炉后,将拿出处理意见。


此阶段发展特点:权威媒体介入,舆情影响力更上一层楼,信息的受众群体也随之扩大。


舆情发展:郑州公安通报“毒树”事件系企业管理者指使,阿五美食第一次回应遭遇“打脸”


6月5日,郑州公安通报了“毒树”事件最新调查结论,称“涉事企业河南阿五美食有限公司总经理申某等6人已被刑拘。”此后,相关评论文也相继出现。


其中自媒体人“大白财经观察”结合道歉信及阿五美食相关负责人所称“为增加店牌曝光率,店长让该店管理人员处理,管理人员又让保安毒树”,称“阿五此前的两次表态均遭‘打脸’”。


自此,阿五美食的舆论危机出现复苏迹象,5日舆情声量及搜索量均有小幅回抬。


河南商报报道阿五美食“毒树”事件最新进展


“大白财经观察”评论


舆情回落:涉案人员归案,阿五美食回应“积极配合相关部门落实赔偿及处罚事宜”。


6月7日,人民网、澎湃新闻等主流媒体对“毒树”事件的官方通报进行集中转发报道。有媒体在转发报道中提及阿五美食被检出含有违禁药物一事,网民关注点从“毒树”事件转到了食品安全问题上,但因该话题未有持续性报道,未能引起阿五美食相关舆情的波动。随着涉案人员的归案,网民关注度的转移,该事件的传播声量逐步走低,截至6月17日,当日实时声量仅11条,舆情渐渐回落。


舆论场解读


阿五美食“毒树”事件自发生以来,媒体前期主要是对事件进行客观报道,在阿五美食官方发声后,媒体视角逐渐呈现多元化;民间舆论场在事件的前中后期均保持一致的态度,主论调在于对阿五美食的“毒树”行为进行批判,“声讨”呼声随着事件发展日益高涨。


媒体、自媒体:由报道转为批判


媒体的前期报道论调主要是对行道树惨遭“黑手”表达惋惜,自郑州公安介入、记者走访并发布相关文章,媒体态度由客观报道转向对阿五美食的“毒树”行为进行批判。


阿五美食“毒树”事件媒体报道热词


人民网、央视网对阿五美食“毒树”事件的客观通报,扩大了事件的负面影响力,并带动了央广网、新华社、澎湃新闻、中国环境网、腾讯新闻等媒体及部分自媒体人参与评论。


阿五美食“毒树”事件中的代表性新闻


自媒体“华商天下”发文称“十年树木,他们却毒死树!豫菜的春天渐行渐远,饭店的人设已崩塌”。


“华商天下”评论


民间:集体严厉“声讨”


网民讨论主要集中在微博、APP等平台,内容多为对“毒树”及“甩锅”行为的声讨,部分网友呼吁抵制该品牌,也有少量发言提及阿五美食检出违禁药物一事。我们随机抽取500条相关数据进行文本情感分析,结果显示如下:


阿五美食“毒树”事件网民观点分布

    ◆ 不相信是员工主动行为 (26.4%)

    ◆ 企业“甩锅”员工行为让人气愤 (19.4%)

    ◆ 樊胜武回复内容缺乏诚意 (12.4%)

    ◆ 取缔店铺 (11.8%)

    ◆ 呼吁相关部门严惩 (11.2%)

    ◆ “毒树”行为离谱 (8.6%)

    ◆ 呼吁网友不去该企业旗下店铺用餐 (5.0%)

    ◆ 树死后砍掉建立停车场 (2.2%)

    ◆ 提及该企业鲤鱼查出违禁药物信息 (1.8%)

    ◆ 其他无实质内容 (1.2%)


应对得失


阿五美食在危机发生的第一时间让基层员工“顶罪”、“背锅”,有悖危机公关5S原则之一:承担责任(Shoulder);因缺乏担当而错失危机处置的最佳时机,违反了速度第一原则(Speed);为平息舆论而“道歉”,违反了真诚沟通原则(Sincerity);为转移品牌危机,企业负责人轻率发表不当言论,违反了系统原则(System),即面对危机事件,组织者要拟定完整周密的应对计划,全面、有序地开展工作。


在官方调查结果出炉后,阿五美食前两次公关遭遇“打脸”,此后虽积极配合相关部门采取补救措施,仍不能挽回受损的品牌口碑,这便是不妥当的舆情处置带来的直观结果。


CSR(企业社会责任)全球研究中心2013年的一项研究成果表明,企业社会责任是全球消费者评估企业的重要标准。一个无视环保责任、公然“毒害”绿植的企业,如何体现社会责任,又如何获得消费者的信任?


阿五美食“毒树”行为的动机是门前大树遮挡招牌影响生意,试问广告营销能否代替品牌为企业赋能?艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌22律》中指出,品牌的诞生依靠的是公关而非广告。随着中国消费者日趋理性化,那些重广告、轻公关,尤其是信任度公关的餐饮品牌,在危机中将不堪一击。


品牌是企业的灵魂,是其可持续发展的原动力。对品牌的认同,不仅意味着消费者对企业产品和服务的认可,更意味着对企业文化和价值观的认同。对于餐饮品牌而言,守住食品安全底线的同时,更要守住企业的责任担当,才能从原则上守住发展的“底盘”。




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