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案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”
03-21 15:14 艾普思舆情 查看(198)

舆情综述


2月13日,重庆磁器口星巴克店被曝“驱赶”在门口吃盒饭的民警并恶意投诉,引发热议。@星巴克中国 公开道歉,但被质疑缺乏诚意,磁器口店被送白花、扔鸡蛋,遭主播围攻及网友刷差评。风波尚未平息,星巴克于2月16日宣布涨价。目前,星巴克因“傲慢”深陷形象危机,全国销量下降14%,市值蒸发1600亿。


数据时效:2月13日-2月18日


采集关键词:“重庆+星巴克+民警”、“重庆+星巴克+警察”


媒体监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、电子报刊等多个媒介


事件回顾


重庆星巴克被曝“驱赶”民警引众怒,回应被指傲慢


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

“重庆星巴克驱警事件”舆情脉络


2/13:星巴克重庆磁器口店“驱赶”、投诉民警引发众怒


13日,网曝执勤民警在星巴克重庆磁器口店户外客区就餐时遭店员“驱赶”并遭投诉,引发网友关注,据附近商户反映,事发时间为13日中午。20:03,网传朋友圈截图显示,疑似当事民警自诉“因在门口吃饭‘影响品牌形象’遭星巴克驱赶”。


2/14:网友集体给差评,@人民网评 发博痛批星巴克,@星巴克中国 回应被指傲慢,大V呼吁理智


14日15:38,据沸点视频报道,网友集体给涉事门店打差评,该店评分低至3.7分。


16:41,@人民网评 发博痛批星巴克“傲慢”。


18:20,@星巴克中国(品牌官微)在官方微博公开回应,称13日下午5点左右,门店员工与民警协调座位时因言语不妥引发沟通误会,不存在投诉民警的情况。网友认为回应避重就轻,缺乏诚意。


23:01,环球时报特约评论员@胡锡进 建议“让事情翻篇”,称“进一步热炒该事件可能导致很多舆论发酵点的出现,易被别有用心者加以利用破坏警民关系,最终走向网友们支持警察良好意愿的反面”。


2/15:涉事星巴克门店被送白花、扔鸡蛋,遭主播围攻


15日中午1点左右,某网友点了一枝白色菊花外卖送到星巴克磁器口店,被围观路人发布到抖音、微博等平台后,大部分网友拍手称快;当日下午,涉事门店门口陆续出现破碎的鸡蛋、冥币及多束白花。随后,不断有主播进入门店对其进行直播,在各大短视频平台搜索“磁器口”“磁器口星巴克”“星巴克”等关键词,便能看到相关直播。


2/16:星巴克涨价


@老板联播 消息,有消费者反映星巴克“悄悄涨价”。16日上午,星巴克客服回应,涨价只是针对部分饮品和食品作定价调整,涉及运营成本等多方面因素。话题#星巴克涨价#登顶微博热搜,网友质问#星巴克还值得买吗?#


舆情传播分析


15入微博热搜,舆情快速消退


“重庆星巴克驱警事件”引发群情激奋后,短短一周内舆情迅速消退,据监测,期间相关舆情声量共计128,862条,日均21,477条。声量共分布在7个平台,热度最高的平台为微博,舆情占比高达60.73%;其次为视频,占比达15.43%;排名第三的为APP,占比达15.37%。


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“重庆星巴克驱警事件”媒介分布图


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

“重庆星巴克驱警事件”舆情走势图


13日晚舆情爆发后,涉事门店遭媒体痛批、网友集体差评,舆情于14日快速攀升至峰值;在媒体人呼吁公众保持冷静后,网络讨论热潮仍未消散,甚至出现涉事门店被送白花、砸鸡蛋及主播围攻等极端现象;16日,星巴克回应涨价后再登热搜第一。


监测期间,重庆星巴克相关话题15入微博热搜榜,热搜排名最高达到第1位,在榜总时长88.7小时,阅读量累计31.5亿余次,讨论量累计14.4万余次,其中阅读量过亿的话题高达9个。


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“重庆星巴克驱警事件”微博热搜


除微博外,事件在今日头条及抖音平台引发20次热搜,持续262小时余。其中,今日头条热搜话题12个,抖音热搜话题8个。


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“重庆星巴克驱警事件”头条热搜


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

“重庆星巴克驱警事件”抖音热搜



舆论场解读


涉事双方各执一词,媒体、自媒体、公众博弈明显


随着“重庆星巴克驱警事件”发酵升级,舆论呈现丰富多元态势:涉事双方各执一词,相关政务机构至今未发权威声明,媒体、自媒体相互博弈,普通公众多以抨击抵制为主。


疑似当事民警:因为“影响形象”被驱赶且被投诉


13日晚,疑似当事民警朋友圈自诉“因在门口吃饭,‘影响品牌形象’,遭星巴克驱赶”。


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疑似当事民警朋友圈自述事件始末


星巴克中国:为沟通误会致歉,澄清:未投诉


14日,@星巴克中国(品牌官微)在官方微博公开回应,承认涉事门店员工与民警存在“沟通误会”,但不存在投诉民警的情况。


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”


@星巴克中国 公开回应


网友:谴责、抵制


我们随机抽取新浪微博上5000余条网友评论数据进行情感分析,结果显示,针对驱警事件,大部分网友以谴责、抵制为主,有人称“中国可以没有星巴克,但不能没有人民警察”,部分较为激进的网友甚至呼吁“严惩”星巴克,仅少数网友呼吁冷静。


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“重庆星巴克驱警事件”网友观点分布


星巴克个别员工确实存在态度较差的问题 30.79%

中国可以没有星巴克,但不能没有人民警察 29.06%

星巴克道歉态度过于敷衍,毫无诚意 24.48%

呼吁各部门联合检查星巴克 14.85%

网友泄愤方式过火,呼吁冷静 0.78%

民警占座合情不合理,星巴克没错 0.04%


媒体/自媒体:多元、博弈


喊冤:民警行为“合情但不合理”


事件爆发后,小部分自媒体在百家号、网易、知乎等多平台为星巴克“喊冤”,认为民警没有消费就占座的行为“合情”但不“合理”,星巴克没有理由“承受如此多的指责和舆论压力”;个别自媒体甚至质疑警察是否存在违规、“不可能被驱赶”、“小题大做”等,网友参与讨论近500次。


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

小部分自媒体为重庆星巴克“喊冤”


痛斥:“星巴克请收回你的傲慢”


值得注意的是,主流媒体针对事件的报道角度呈现出多元化倾向,@人民网评 痛斥星巴克“傲慢”,环球网建议其“反思”。


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

@人民网评 评“重庆星巴克驱警事件”


理智、反思:“如此‘泄愤’太过分”


其它媒体报道批评了部分网友的过激行为,呼吁其保持理智、克制。环球时报特约评论员@胡锡进 指出,“别被有心者加以利用破坏警民关系”。


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

@胡锡进 评“重庆星巴克驱警事件”


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

“重庆星巴克驱警事件”部分媒体报道


质疑:矛盾激化,“背后有‘鬼’”


部分自媒体在正视送白花、砸鸡蛋、直播等针对涉事门店的行为夸张且违法的同时,质疑事件矛盾激化背后的深层原因;相关信息主要在红歌会、ZAKER、抖音、百家号、风闻社区、搜狐等平台传播,网友互动近千次。


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

部分自媒体质疑“重庆星巴克驱警事件”背后有“鬼”


应对分析


“非常”处置难挽销量下滑、市值蒸发


从应对表现来看,星巴克前后共作出了3次公开响应,公关界普遍认为,其中不乏“出奇制胜”之处。此外,舆情发展的关键节点总有不同声音出现,进而改变舆情走向。


案例|星巴克因驱警事件陷形象危机,跨文化公关还需“近人情”

公关角度评“重庆星巴克驱警事件”


星巴克的三次响应


第一次:客服回应,为后续应对争取时间


据九派新闻报道,2月14日10:31,星巴克客服就驱警事件作出回应,称事件正在调查。回应中规中矩,为后续应对争取了时间。


第二次:官微公开回应,遭攻击被指自导自演


2月14日,@星巴克中国(品牌官微)的公开回应被指缺乏诚意,随即引发集体差评、送白花、砸鸡蛋、直播围攻等过激反应。有公关及媒体揣测,上述行为发生得过于集中,且不符合国人习惯,是星巴克自导自演的“苦肉计”。无论过激反应是否为星巴克主导,从效果来说,星巴克成为“受害者”,反而让舆论趋于理智。


第三次:涨价响应,再引舆论哗然


一般情况下,针对服务表现导致的舆情,应对流程是坦诚错误(向当事人致歉)-追究涉事员工责任-出台改善服务举措。但面对群情激奋,星巴克却选择于2月16日“涨价”,可谓“不按常理出牌”。从结果来看,星巴克涨价后再遭抨击,舆论却于18日迅速平息。


关键节点的观点分化


针对事件,网友意见以质疑居多,但值得注意的是,每逢舆情发展的关键节点,总是有自媒体及“网友”发表不同观点,从结果上淡化了矛盾或改变了舆论走向。


驱警的做法匪夷所思——质疑警察违背条令


事件初期,网友抨击星巴克驱警行为令人觉得不可思议,随后立即有自媒体及网友质疑民警是否违背条令,指出民警占用星巴克外餐场地“于理不合”。


驱警于“情”不符——国内外文化差异


网友抨击星巴克驱警不合“情”,缺乏人文关怀,随后立即有文章举例2019年美国亚利桑那州坦佩店因“客人”看见警察“感到不安”而驱离;言外之意,星巴克属外企,受外国文化影响,又有客人感到不安的前车之鉴,驱警行为并非不可理解。


多次驱赶民警——国外的警察星巴克也驱赶


网友指出赤峰松山万达星巴克也曾驱赶民警,指责驱警行为已经不是第一次,随后有文章表示国外的警察星巴克也驱赶,不是针对国内民警。


媒体批星巴克傲慢——媒体导向破坏营商环境


@人民网评 发博批评星巴克“傲慢”,有“网友”称“这种媒体导向真的不好”,“破坏营商环境”。


星巴克顶风涨价——瑞幸也涨价


网友质疑星巴克道歉不诚恳竟然还涨价,随后有自媒体称幸瑞也涨价,言下之意星巴克涨价并非个案,也不是针对该事件涨价。


蜜雪冰城欢迎执勤民警进店休息——自媒体痛斥蹭热度低级操作


蜜雪冰城挂横幅“内涵”星巴克服务问题,随后立即有自媒体发文痛斥蜜雪冰城“流量蹭得很低级”。


星巴克的问题出在哪儿?


即便如此,话题#星巴克暴跌1600亿后在危险边缘试探#、#星巴克“内忧外患”暴跌1600亿#仍高居头条热搜榜第二,从结果来看,星巴克的危机公关算不得成功。在公众眼里,星巴克的问题出在:


态度不诚恳


无论事件真相如何,作为服务提供者,星巴克仅对“误会”“致以歉意”,未涉及令民警有不愉快体验以及过度占用公共流量,被指道歉不诚恳。


推卸责任


星巴克的公开回应中,将“沟通不畅”归咎于民警占用星巴克店内客人想要使用的户外餐桌,被指推卸己方责任。


无视国情


在国内,公众对军警、医护等群体普遍心怀敬意,涉及这部分人群的公关事件易使舆情扩大化。


差别待遇


“重庆星巴克驱警事件”以涨价落下帷幕,这与2018年星巴克驱赶黑人事件的处置形成鲜明对比。


质量、服务问题频发但毫无改进


星巴克近年来负面新闻不断,产品质量、服务水平等屡屡引发非议:无锡门店使用过期食材令@星巴克中国 “深感震惊”,重庆磁器口店驱赶民警仅是“沟通误会”,黑猫平台1000多投诉不予处理。服务质量、食品安全均打折扣,价格却上涨,网友质疑,如此星巴克还值得买吗?


危机启示


驱警背离人文精神,跨文化公关还需“近人情”


星巴克自1999年进入中国以来,在全国200多个城市开设了5557家门店,推行的企业文化是激发及孕育人文精神——“每人,每杯,每个社区”——以星巴克的伙伴、咖啡和顾客为核心。在星巴克的岗位培训中,也会提到星巴克创始人希望给顾客提供“第三空间”,上门即是客,不点单,不消费,依然能享受星巴克的“第三空间”服务。但星巴克驱警事件却与其倡导的人文精神背道而驰。


此次事件本质是消费者与品牌间的沟通冲突,但因一方为国人普遍心怀敬意的公职人员,另一方为“傲慢”的“洋品牌“,双方身份的特殊性使舆论关注的焦点从冲突本身转向了以身份为出发点的讨论,身份落差成为了事件定性的主要标准,也点燃了公众情绪。


大众的爱国情绪将星巴克推至风口浪尖,而星巴克避重就轻的道歉和敏感期的涨价行为,加速了舆情发酵,将争议上升到民族大义的层面,使矛盾激化升级,也让问题被无限放大,成为了公众情绪宣泄口。


跨文化管理是企业发展的必经之路,跨国经营的企业需要认识文化差异,尊重当地价值观和文化,摸索不同文化环境、背景下的沟通方式。文化冲突备受舆论关注,易引发品牌危机,导致企业形象受损,在跨国品牌的公关处置上要重视消费群体的情感变化,“近人情”方能“入乡随俗”。



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