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案例 | 舆情处置“随心所欲”——狗不理获“群嘲”
01-08 17:34 查看(170)

    一、事件简述


    9月8日,微博博主@谷岳一则探访狗不理包子王府井总店的视频在网上引发网友关注。视频博主称该店在大众点评网上的评分是2.85分,“难吃价贵”。


    9月10日,新浪微博@王府井狗不理店 对此发布声明称,视频中的“恶语中伤言论不实”,已报警,要求博主停止侵权行为并公开道歉。但不久后,该微博账户被注销。


    9月11日-14日,报警事件让狗不理上了热搜,媒体也纷纷跟进报道,舆论几乎一边倒的站在了视频发布者一方,“舆情危机”由此引发,百年老字号“狗不理”深陷舆论危机。


    9月15日,@天津狗不理 称:“狗不理王府井店”是公司在北京地区仅存的一家加盟店,解除与该店加盟方的合作。但该公布并未平息舆情,反而再次引发新一轮危机。


    9月16-20日,狗不理官方通报出来后,大众并未买单,纷纷陈诉狗不理近年来的“劣迹”,舆情焦点“报警”,转为了“态度差、难吃”等风险较低的言论。


    9月20日后,舆情关注度逐渐降低,但仍有少量盘点狗不理以为的信息出现


    二、事件关键节点——报警


    在王府井狗不理店发布声量前(9.8-9.10)“狗不理”全渠道声量仅2千余条,仅小范围内传播。但在王府井狗不理店称报警后(9.10-9.15),网民及媒体关注度迅速增加,全渠道声量超13.3万,日均信息超2.2万。狗不理官方发布声明(9.15-26),全渠道声量为5.3万,较之前一时段,声量已大幅度回落,但舆论情况仍不乐观。其中,微博为该事件主要发酵平台,相关微博话题阅读量超10亿次,讨论超10万次。




    三、意见格局


    (一)媒体观点


    【人民网】“狗不理”为啥变成“人不理”?


    狗不理35元一个包子不比路边3元的包子好吃,显然不能怪顾客“口味刁”。相对于某些现代餐饮企业“好到变态”的服务,狗不理还是上世纪国营食堂的标准,服务是居高临下的“傲娇”状,怎能适应现代市场环境?老字号不能“倚老卖老”,遇到问题必须从自身找原因,严选原料,严把质量关,在继承传统的同时,努力探索创新,适应现代人的新口味、新需求。


    【新华网】百年老字号加盟店“倚老卖老”,谁之过?


    古今中外,任何一家百年老店的持续经营都不容易:变革,担心丢失传统;固守,又抓不住增量市场。守正、创新,是摆在每一个老字号企业面前的考题。受访的业内人士表示,现实中,国内个别老字号仍习惯于强调“百年”“御赐”的品牌渊源——但没有给出一个充分的消费理由。


    【中国经营网】王府井店被除名,狗不理的真正“危机”并未解除


    无论朝着哪种方向转型,狗不理都需要重建与消费者的“关系”,不管是定价策略,还是商品形态,都应该尝试去了解消费者需要什么,去了解那些受欢迎的产品到底有何“秘密”。这样的“低姿态”倾听、学习,并不会影响老字号的品牌和形象。相反,无视市场变迁和消费者需求的改变,只会逐渐被边缘化,所谓的“百年老字号”也就只剩“头衔”价值。


    (二)网民观点


    在王府井狗不理店发布声明前,网民言论主要以吐槽、调侃为主,整体言论较为缓和,但在获知此事后该店以“报警” 这种超出公众惯常认知来回应此事,网民的不满情绪便顷刻涌现。而官方通报以解除“加盟”为要点,对狗不理王府井店的作为并未过多提及(加之通报时间过晚等),网民仍以嘲讽狗不理为主。


    报警前——调侃








    报警后——“店大欺客”







    官方回应后—— “群嘲”








    四、应对分析


    (一)舆情发酵初期无视核心问题


    一是,从@谷岳发布的内容来看,主要是针对产品及服务进行评价,以个人体验为主,属于正常的消费者点评,实在不必“小题大做”。


    二是,在网络发达的当下,消费者通过网络评价、分享其产品是一种正常而普遍的行为,而保护消费者的评价权是企业应尽的法定义务。面对这类差评需要做的无非就是提升产品质量和服务,做好这两点,差评自然云消雾散。




    (二)“盲目”报警


    以“恶意中伤”为由报警,让品牌置于舆论炭火之上


    在获知所谓 “差评”后,狗不理没有去核对其内容是否客观公正,而是以“恶意中伤、侵犯名誉权”等理由,直接粗暴“报警”处理,妄图动用公权力向体验者施压,容不得一点异声。


    这难免让大众产生“店大欺客”的想法,这次可以对网络大V下手,下次是否会轮到诸如你我这样的普通民众,大众的不满情绪由此激发。



    

    (三)“甩锅”之举 受群嘲


    面对“报警”带来的舆情危机,强调加盟店不能代表集团的态度


    在“报警”危机发生几天时间内,狗不理几乎没有采取应对措施,错过了舆论引导“黄金时间”,舆情在这一时段内持续发酵,反应了其舆情应对能力的不足。事件发生5天后,狗不理的官方声明才缓缓到来。


    而从狗不理集团声明来看,效果也并不佳,选择半夜发公告被诟病,对公众关心的报警、产品品质避而不谈,而是强调加盟店的不当之举与集团无关,以解除与加盟店的合作方式来处置此事,回应一出,难免让人觉得这是将过错“甩锅” 给加盟店,不但没有得到大众的谅解,反而再次引发一波“群嘲”。





    五、经验教训


    王府井狗不理店舆情危机虽已散去,但在这场舆论中,仍有许多值得关注的点。


    一是坦然面对公众正常的评价:在互联网网时代,消费者通过网络表达意见是常态化存在,不能因意见中有负面存在,就见不得、听不得。唯有顺应其趋势发展,才能走得更远、走得更好。


    二是面对“差评”如何处置:大众的意见反馈也并非一无是处,或许这些反馈中就隐藏着创新与研发的点,利用大众反馈进行自我革新,变被动为主动,掌握市场话语权。


    三是舆情危机找准“核心”——对症下药:危机爆发后,需要的是找准大众关注焦点,抓住焦点回应舆论关切,而不是避重就轻,无视大众的意见。


    四是子公司舆情危机如何应对:面对加盟公司或子公司的舆情危机,“甩锅”都不是一个恰当之举,需要的同进退、相互配合,分工协作共同应对这场舆情危机,解决危机后,再进行公司内部处理。



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